UX, 마케팅, 콘텐츠 마케팅

이 글은 제품과 서비스가 더 많은 고객에게 사랑받기 위한 방법으로 UX와 마케팅에 대해 이야기합니다. 이 글은 세 가지를 다룹니다.

  • UX의 의미
  • UX에서 마케팅의 역할과 의미
  • 여기서 콘텐츠 마케팅이 중요한 이유

UX 마케팅 콘텐츠 마케팅

UX의 의미

UX. 사용자 경험이라는 뜻입니다. UX의 정의는 ‘특정한 제품이나 서비스를 사용하는 사람에게 일어나는 감정, 생각, 태도’ 입니다.

UX의 적용분야

UX라는 말이 보편화된 계기는 컴퓨터, 전자기기, 온라인과 디지털의 성장 입니다. 인간 활동에서 HCI(Human Computer Interaction, 인간과 컴퓨터의 상호작용)이 차지하는 비중이 커지면서 사람이 사용하게 되는 전자장비와 소프트웨어 수가 늘어납니다. 그러면서 사람들이 이것을 더 잘 쓰도록 하는 노력이 필요해졌고, 여기에 UX가 중요한 역할을 하게 되었습니다.
디지털 미디어 커뮤니케이션도 마찬가지입니다. 디지털 커뮤니케이션의 핵심은 사람 사이의 커뮤니케이션을 웹사이트나 앱이 담당하게 되는 것입니다. 디지털 미디어는 다른 모든 매체와 특성상 커뮤니케이션을 하는 두 주체가 동시에 없어도 무언가가 이루어집니다. 그러나 디지털 매체에서는 더 많은 사람이 동시에 연결되면서 다른 매체는 이루지 못하는 실시간 대응도 가능해집니다. 이전에 없던 커뮤니케이션 매체와 환경이 생기고 이것의 효용이 크다보니, 이것을 더 쓰기 좋게 잘 만드는 일이 중요해졌습니다. 이것이 웹사이트나 앱에서 UX가 중요해진 배경입니다. 그리고 여기서 자주 등장하는 것이 사용자 스토리, 사용자 흐름, 사용자 여정, 기능명세, 와이어프레임 등입니다.

UX 개념 확장 필요성

하지만 UX라는 말의 원래 뜻을 생각해보면, 이 개념은 좀 더 확장해서 생각해야 합니다.
첫째는 쉽습니다. UX가 전자기기나 디지털 미디어에 국한된 것은 아닙니다. 세상의 모든 제품과 서비스는 사용하는 사람이 있다면 사용에 대한 경험도 있습니다.
둘째는 ‘사용’이라는 개념의 확장입니다. 이 때 가장 먼저 떠오르는 것은 마케팅입니다. 많은 사람들이 실무에서는 UX와 마케팅을 서로 대립하면서 상호보완적인 영역으로 생각합니다. 저는 마케팅도 UX라고 생각합니다.

UX에서 마케팅의 역할

현재까지 UX와 마케팅의 관계에 대해 대가와 전문가들이 공통으로 내는 의견은 이렇습니다. ‘UX가 좋은 제품이나 서비스를 만들면 마케팅을 잘 해서 알려야 한다.’ ’마케팅을 잘 했는데 제품의 사용 경험이 안 좋으면 치명적이다’ 도 같은 뜻입니다.
UX라는 말을 널리 알리고 이 분야의 대가인 돈 노먼도 같은 이야기를 합니다 .

마케팅은 이 분야에서 적으로 생각할 때가 많지만, 실제로는 안 그래요. 첫째, 물론 어떤 때는 제품을 팔기 위해서 해야할 일이 제품의 사용성을 저해할 때가 있죠. 하지만 아무도 안 사면 아무리 좋은들 뭐하겠어요. 둘째, 사람들이 왜 물건을 사게 되는지 생각해보면 시각적인 요소, 브랜드 인지도, 다른 것들 사이에서의 사용 맥락, 얼마나 이해하기 쉬운지, 실제로 쓰기 쉬운지 등 여러가지가 있습니다. 가격도 중요하고, 디자인도 중요하고, 명성도 중요하고. 좋은 디자이너라면 이 모든 것을 이해해야 됩니다.

It stops at the profitability, it stops at marketing; marketing is often the enemy of our field, which is wrong. Because, yes, sometimes what you have to do to make a product sell makes it harder to use or makes it less effective but, so what, if nobody buys the product it doesn’t matter how good it functions. Second of all, understanding what it is that causes people to buy things and quite often it’s visual appearance, brand recognition, how it fits in with other things they own, how easy it is to understand, or how easy it is to use. Price is an important factor, appearance is an important factor, reputation is an important factor, and the good designer has to understand all of that.

차별화가 어려운 시대의 마케팅

지금은 어떤 제품, 어떤 서비스가 되었든 만들기는 너무 쉬워진 세상입니다. 페이스북이나 인스타그램 같은 서비스의 주요 기능 자체를 구현하는 일은 능력있는 개발자와 디자이너 몇 명이라면 아주 금방 할 수 있습니다. 옷, 식품, 화장품 등도 모두 마찬가지입니다. 예전에는 쌀, 석유, 물과 같이 원자재의 성격을 띠는 것의 차별화가 어려웠다면, 이런 경향이 소비재, 내구재, 전문 장비나 서비스에도 확장되고 있습니다.

이렇게 차별화가 어려워지는 상황이 UX에 의미하는 바는 무엇일까요? 첫째는 사용자 경험의 표준화입니다. 과거에 웹사이트나 앱을 만들려면 기본적인 방향 자체를 잡는 일도 시간이 오래 걸렸습니다. 그러나 이제는 사용자들이 기본적으로 기대하는 기능과 이 기능의 흐름이 표준화되었습니다. 따라서 실제 데이터와 세밀한 영역에서의 기획에 더 많은 자원을 투입할 수 있게 되었습니다.
둘째가 중요합니다. 사용 경험 이라는 개념이 사용 전과 후까지 확장된 것입니다. 마케팅과 UX는 이제 하나입니다. 브랜드에 대한 인지, 느낌, 태도도 사용자경험입니다.

UX에 해가 되는 기존의 마케팅

그러면 UX의 전문가와 대가들은 왜 마케팅을 분리해서 생각하고, 때로는 마케팅이 UX의 적이라고 할까요? 이 때의 마케팅은 광고와 캠페인 중심의 마케팅 입니다.
UX가 고객의 구매와 사용여정 전체보다는 사용하는 순간에만 집중해왔듯, 마케팅 역시 제품의 구매직전까지, 이 중에서도 인지 과정에만 집중하기 쉽습니다. UX를 고려하는 입장에서 마케팅은 마치 물건을 파는 자체에만 집중하고 나머지는 나 몰라라 하는 영업사원처럼 보입니다.

이런 모델에서는 캠페인, 광고 중심 마케팅에서는 제품이 인지되면 전환은 비교적 쉽게 이루어지고 이 때부터 UX의 역량이 발휘되어 제품과 서비스에 대한 경험이 형성됩니다. 그러나 이제는 인지가 전환으로 잘 이어지지 않습니다. 인지도가 높으면 ROAS나 CTR 등 광고비 사용 효율이 좋아지기는 합니다. 하지만 이제 사람들은 어떤 제품이나 서비스를 들어봤다고 잘 사지도 않고, 비슷한 여러가지를 다양한 방식으로 오래 비교합니다.

제품이나 서비스 차별화도 어렵지만 이제는 마케팅의 차별화도 어렵습니다.

UX로서의 콘텐츠 마케팅

콘텐츠 마케팅이 마지막 남은 마케팅인 이유

콘텐츠 마케팅은 마지막으로 남은 마케팅이라는 말이 있습니다. 이것은 제품도, 마케팅 캠페인도 차별화가 어려운 상황에 대한 이야기입니다. 제품, 서비스, 광고, 광고방식은 차별화가 어렵지만 콘텐츠는 차별화가 그래도 쉽습니다.
비슷한 제품, 비슷한 광고, 비슷한 채널. 남은 차별화는 제품과 서비스를 파는 사람들의 생각, 이야기, 관련하여 사람들이 유용하게 생각하는 정보와 즐길 콘텐츠 입니다.
콘텐츠 마케팅을 어려워하는 대부분의 회사를 보면 상황은 비슷합니다. 경쟁자는 많고, 광고효과는 갈수록 떨어지며, 안 좋은 경우는 경영상황도 갈수록 악화되지만 딱히 수가 없습니다. 기존에 해오던 마케팅 방식에 자원을 투입하지만, 운이 좋아야 반짝하는 효과가 나타나고, 운이 나쁘면 사업이 더 어려워집니다.
이런 상황을 바꾸려면 제품과 서비스에 대해 생각해야 합니다. 정말 고객의 생각을 들어봐야 합니다. 고객과 만나는 채널과 메시지에 대해 고민해야 합니다. 그리고 콘텐츠로 꾸준히 고객에게 표현해야 합니다.

마치며

어떤 콘텐츠를 누구에게 어디서 보여줘야할지는 조직마다 상황마다 다릅니다. 그러나 이것을 가장 잘 한 형태가 소셜미디어 피드 사분의 일을 차지하는 ‘타겟팅 된’ 광고 메시지는 아닐 것입니다. 유튜브나 인스타그램 인플루언서, TV 프로그램을 통해 제품을 노출하는 것도 아닐 것입니다. 온라인 뉴스기사를 읽는 데 방해가 되고, 잘못 눌렀을 때 짜증을 유발하는 배너광고는 더더욱 아닐 것입니다.
UX 담당자들은 마케터에 대해 할 말도 많고 불만도 많지만, 마케터가 UX에 대해 할 말은 UX를 좋게 포장하여 전달하는 정도인 경우가 많습니다. 그리고 현대의 마케터들은 생각나는 것, 남들이 좋다는 것을 이것 저것 다 해봐도 뭐가 잘 안 되는 문제를 갈수록 자주 겪습니다. 업계에서 유명한 사람들이 많이 나오지만 실제 도움은 안 되는 컨퍼런스가 잘 되는 이유도 이것 때문이라고 봅니다.

마케팅을 사용자와 고객 경험으로 생각하면 이 문제에 대한 실마리가 생길지도 모릅니다. 그리고 콘텐츠 마케팅뿐 아니라 광고 캠페인, 소셜미디어 광고, 검색광고, 이벤트에서도 좀 더 좋은 사용자 경험을 제공하고, 구매여정에서 전환을 좀 더 쉽게 할 수 있습니다. 이것을 고민하는 일, 계획하는 일, 실행하는 일 모두 생각보다는 어렵고 시간이 걸립니다. 하지만 마케팅의 근본적인 문제를 그나마 빨리, 제대로 해결할 가능성이 다른 방법들보다는 높습니다.

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