Skip to content

2020 마케팅 트렌드

부제: 디지털-모바일이 안착한 저성장/AI시대의 마케팅

지난 해에 이어 올해도 마케팅 트렌드에 대해 써봅니다. 이 이후로 5년에서 10년은 마케팅 트렌드에 대해 쓸 일이 없을 것 같습니다. 2020 마케팅 트렌드는 2020(년) 마케팅 트렌드 가 아니라 2020(년대) 마케팅 트렌드입니다.

이 글은 지금이 어떤 세상인지, 이에 따라 마케팅은 어떤 영향을 받는지, 그리고 이런 상황에서 어떻게 하면 좀 더 오랫동안 편안하게 마케팅을 잘 할 수 있을지 에 대한 밸러스트의 생각을 정리한 것입니다.

요약
지금은 디지털과 모바일이 완전히 자리잡았고, 저성장과 AI 가 세상의 여러가지에 영향을 줄 것이며, 이에 따라 디지털-모바일이 태어나고 자리를 잡으며 생긴 최근 10년 간의 여러 현상과 기회는 점차 사라질 것입니다.
지난 50년간 빠르게 성장해온 한국사회는 오랫동안 성장이 정체될 것이고, 사람이 할 수 있는 단순한 일들은 AI가 빠르게 흡수, 대체하게 됩니다. 2010년대 한국의 마케터라면 하던 업무의 꽤 큰 부분들은 당장은 아니지만 몇 년 내로 많이 줄어들 것 같습니다.
남는 것은 업계에서 구조적으로 배제/왜곡되온 고객이해, 전략 등입니다. 이런 것은 원래 어렵기 때문에, 기존 영역이 변한다고 남는 영역들이 부상할지는 모르겠습니다. 그래도 2020년대의 훌륭한 마케팅이라면 고객 이해에 기반한 전략, 고유매체를 포함한 채널과 활동 다변화, 브랜드에 대한 공감과 애착 형성 에 성공한 마케팅이 될 것입니다.

미디어와 마케팅 플랫폼 지형

라이프사이클

모든 것에는 수명과 생애주기가 있습니다. 우리가 어떤 현상을 볼 때, 특히 추상적인 현상을 볼 때 자주 하는 실수는 이런 생애주기를 고려하지 않고 과거의 현상에 생각이 달라붙는 것입니다. 고속성장하고 인기가 많은 제품군, 고객군, 회사가 끝없이 성장할 수는 없습니다(물론 이것때문에 성장을 과소평가하여 기회를 놓치기도 합니다).

사람의 삶을 생각해보면

  • 태어나서 살아남는 시기(요즘은 의학이 발달하여 어른이 되기 전에 사망률이 낮지만, 원래는 성장기-성인에 이르기 전까지 상당수의 사람이 죽습니다. 16-17세기의 평균 수명 40세는 일찜 죽는 사람이 많아서 생긴 결과입니다)
  • 성장기
  • 성인이 된 후 노화가 본격 진행되기 전까지의 중년기
  • 장년기
  • 노년기

가 있습니다. 각 시기마다 생활하는 방식이 조금씩 달라야 생존과 건강에 도움이 되고, 이것을 간과하면 큰 위험이 따릅니다. 40대가 20대처럼 운동하면 부상을 입기도 쉽고, 더 크게 다치며, 회복도 더 늦은 것처럼요.

그런 의미에서 이제 전세계에 완전히 자리잡은 디지털과 모바일환경, 플랫폼의 라이프사이클에 대해 짚어보는 일은 중요합니다.

시작의 끝, 끝의 시작.

지금 미디어 환경은 시작의 끝 이라고 봅니다. 인터넷과 모바일 기기 보급률은 지난 10-20년 간 가파르게 성장한 결과로 포화상태에 이르렀고, 이 과정에서 사회와 개인은 온라인-모바일 인프라와 생태계를 만들고 자리잡았습니다.
이 정도의 격변이 20년 후에도 또 일어날까요? 저는 아닐 것 같습니다. 데이터 통신을 예로 들면 2G에서 3G로 넘어갈 때, 3G에서 4G로 넘어갈 때, 4G에서 5G로 넘어갈 때 체감되는 변화나 달라지는 것들의 총량과 체감하는 변화는 갈수록 줄어듭니다.
지금 흔히 나오는 VR과 AR이 모바일 통신처럼 삶과 사회에 잡는 상황이 된다면 우리 몸의 일정 부분을 기계가 대체할 것 같습니다. 은하철도 999의 철이가 되지는 않더라도 눈과 귀, 몸 안에 뭔가 장치를 달아야 지금 화제가 되는 미래 기술도 생활과 가까워질 것 같습니다. 그런데 저만 해도 해당 기관이 노화로 망가지기 전까지는 눈이나 귀에 뭘 달고 싶은 생각이 없는 것을 생각하면, 이런 세상은 조금 요원해보입니다.

페이스북세, 구글세

마케팅 중 광고 플랫폼에 관련해서는, 이제 온라인 광고 방식과 플랫폼의 교통정리가 끝나고 페이스북과 구글이 이 영역을 독점했다고 봅니다(인스타그램도 페이스북입니다). 여태까지는 구글이나 페이스북 플랫폼을 통해 이전까지 상상하기 힘든 많은 것이 이뤄졌지만, 이런 플랫폼들은 준만큼 수익을 더 내려고 할 것입니다.
따라서 이제 광고에 들어가는 비용은 세금 같이 생각해야 합니다. 국가는 국민에게 세금을 걷기 위해 다른 국가와 경쟁하지 않습니다. 페이스북이나 구글이 광고비를 2배로 올려도 많은 회사들은 딱히 다른 선택지가 없습니다.
이외 무시못할 영역을 차지하는 온라인 쇼핑몰, 네이버 등의 국내 플랫폼 등도 가볍게 생각할 수는 없지만, 크게는 페이스북과 구글이 중요합니다.

2020 마케팅 트렌드
출처: wsj

현재 디지털 마케팅 채널 지형과 관전포인트

마케팅-광고 채널을 좀 더 구체적, 지엽적으로 볼 때 제가 2019년말 현재 흥미있게 지켜보는 일들은 다음과 같습니다.

  • 페이스북과 구글에 대한 반독점 관련 규제
    미국 사회와 정계에서 꾸준히 꽤 강력하게 나오는 얘기들입니다. 락펠러의 스탠다드 오일이 7개로 쪼개졌듯이 페이스북과 구글도 어떤 식으로 쪼개질지도 모릅니다. 그러면 이들이 독점적 지위를 통해 누리던 이익은 고객인 광고주와 마케터에게 조금은 돌아갈 것 같기도 합니다. 그리고 이 격변의 틈을 타서 다른 지배적 플랫폼이 등장할지도 모르겠습니다.
    가능성은 매우 희박하게 보지만, 혹시 이런 일이 일어나면 매우 큰 사건일 것입니다. 아마도 다음 마케팅 트렌드 글을 좀 더 앞당겨 써야겠지요.

  • 과점상황에서 고속성장하는 바이트댄스(틱톡)와 현 10대
    마케팅 채널-플랫폼들이 모두 안착했다고 생각한 최근, 중국 회사인 ByteDance의 틱톡이 의미있는 성장을 하고 있습니다. 틱톡은 30대가 인스타그램에 몰두하는 것보다 훨씬 강하게 10대를 끌어들이고 있는 것 같습니다. 소셜미디어로서의 사용법도 페이스북의 것들보다는 좀 더 건강하면서 참신한 것 같고요.
    틱톡이라는 다크호스가 어떻게 될지는 개인적으로 궁금합니다.

  • 인플루언서 마케팅의 전개
    저는 인플루언서 마케팅의 개념을 좀 넓게 보지만, 여기서는 미디어 플랫폼 상의 판매 로 영역을 좁혀 얘기합니다. 인플루언서 마케팅은 합리적이고 타당하지는 않지만, 나름의 결과와 소득을 내주는 정도는 된다고 생각합니다. 여러 가지 마케팅을 해야 하는 회사들의 입장에서 어느정도는 예산을 투입하기에는 좋은 형태입니다. 그래서 다소 바보같아보이지만 앞으로도 성장할 영역인 것 같습니다.

저성장 시대의 마케팅

DLF 사태와 저금리시대

작년 국내 금융계의 큰 사건 중 하나는 DLF 사태였습니다. DLF는 독일 국채 처럼 어느 가격 이하로는 떨어지기 힘든 자산을 기초로 해당 가격이 유지만 되면 약간 높은 수익을 주는 대신, 해당 가격 이하가 되었을 때는 투자금의 상당 부분을 잃을 수 있는 구조의 금융상품입니다.
사실 가장 좋은 투자는 잃을 때 손실이 적고 수익이 나면 그 수익이 큰 것입니다. DLF 같은 상품은 그 정 반대의 구조입니다. 판매사의 불완전판매 문제는 차치하고, 저는 어떻게 이런 상품을 그렇게 많은 사람들이 많이 살 수 있는지 의아했습니다.
계속 의아해하던 중 좀 더 연배가 있는 분들과의 대화에서 우연히 실마리를 얻었습니다. 어떤 사람에 대한 다른 정보 없이 세대를 잘 맞추려면 “적정 은행금리가 얼마라고 생각하세요?” 라고 물어보세요. 80년대에는 은행금리가 10%중반 이상이었고, 이 시절에 성인-중년이었던 사람들은 현재 20대-30대보다 적정 금리를 높게 말할 것입니다.
이렇게 바뀐 세상, 즉 안전자산의 수익률이 0에 가까운 세상에서 70-80년대 경제활동을 활발히 하던 사람들은 안전해보이지만 조금은 높은 수익률을 주는 금융상품을 찾아다닐 것 같습니다. 세상은 변했지만 옛날 생각은 나고, 살아온 방식은 쉽게 바꾸기 어렵습니다. 그게 인간이죠.


1962년부터 현재까지의 미국 10년만기 국채 금리. 미국10년만기 국채 금리는 은행 금리를 결정하는 큰 요소입니다.

정우성, 아이리시맨, 슈가맨

영화나 TV를 봐도 마찬가지입니다. 지금도 정우성, 이정재가 나오는 영화가 대작이고, 20년 전 가수들이 다시 나오는 프로그램이 화제이며, 마틴스콜시지-로버트 드니로-알파치노-조페시가 뭉치면 넷플릭스 최대 화제작이자 골든글러브 후보작을 휩씁니다(이것을 쓰는 지금 아직 수상 결과는 안 나왔습니다)
이것은 저성장 시대와 같은 말입니다. 대중문화의 트렌드는 그 사회의 젊은 층이 선도하지만, 성장이 정체되고 수명이 길어진 사회에서는 대중문화를 좌우하는 소비층의 연령도 높아지고, 이 상황에 맞는 콘텐츠가 더 많아집니다.

특수효과로 20년은 젊어진 로버트 드니로

저성장시대의 마케팅

저성장시대의 마케팅은 2020년 근로소득자의 서울 아파트 장만 과 비슷한 것 같습니다. 현재의 50대, 60대는 월급을 은행에(!!!) 잘 저축만 해도 자산 축적이 빠르게 되었지만, 지금은 불가능한 얘기입니다.
저성장시대에는 마케팅도 어려워집니다. 물건은 넘치지만 살 사람은 줄어듭니다. 글로벌로 나갈 수도 있지만, 반대로 전세계의 경쟁자도 내 영역에 들어옵니다. 예전에는 조금의 기회가 있던 그로스 해킹은 독과점 플랫폼 하에서, 그리고 모두가 그로스 해킹을 바라보는 상황에서 기대할 수 있는 소득이 적습니다.

AI와 마케팅

AI가 정말 다음 시대를 지배할까?

AI. 30년, 50년 후에는 사람과 같이 생각하는 로봇이 나올까요? 지금 무섭도록 놀라운 것들을 하나씩 해내고 있는 AI는 어디까지 발전할까요? 저도 잘 모르겠습니다. AI와 마케팅에 대한 제 생각은 아래 두 가지입니다.

AI는 잘하는 것이 정해져 있고, 생각보다는 요원하다.

AI가 제일 잘 하는 일은 정형화된 대량의 데이터를 정형화된 방식으로 처리하는 일인 것 같습니다. 문제는 세상에 이렇게 정형화된 빅데이터가 생각보다 많지 않다는 점입니다. AI의 가장 큰 특징은 수능시험은 만점을 맞지만 5살짜리 사람도 맞추는 퀴즈는 못 맞추는 것입니다.

AI는 운전사보다 마케터의 일자리를 더 빨리 뺏을 것이다.

실제로 이렇게 될지는 잘 모르겠습니다. 자율주행의 눈부신 발전은 참 놀랍지만, 자율주행이 운전을 대신할 수 있을지는 모르겠습니다.
자율주행보다 AI가 잘할 것처럼 보이는 것은 디지털 광고 집행입니다. 디지털 광고는 정형화된 빅데이터 라는 점에서 AI의 특화 분야이기도 합니다.
마케터의 일자리가 택시기사보다 더 불안해보이는 사소하지만 자세한 이유는 다음과 같습니다.

  • 우선 안전 문제가 가장 큽니다. 광고 집행이 잘못되었다고 사람이 크게 다칠 일도, 엄청난 손해를 볼 일도 없습니다. 자율주행차의 오작동으로는 매우 작은 확률이지만 여러 사람이 죽거나, 건물이나 시설물에 큰 피해가 일어날 수도 있습니다.
  • 운수업 종사자의 연대가 훨씬 강하다. 택시와 관련한 단체와 사람들이 승차공유서비스에 대응하는 뉴스를 보면 조직력과 연대가 강해보입니다. 마케터들도 일자리 문제가 어떤 식으로 생겼을 때 이렇게 모이고 움직일 수 있을까요?

정리하면, 현재 상황에서 기존 마케팅 업무의 큰 부분인 채널 운영과 광고집행은 사람이 할 필요가 점점 없어질 것 같습니다. 마케팅 콘텐츠도 일정 부분은 사람의 손이 훨씬 덜 갈 것입니다.

저성장 속 격변 시대에 남은 것

이렇게 2020년은 마케팅에서 이상한 시대입니다. 원래 격변은 성장과 함께 오는데, 사회와 경제는 정체하고 매체 환경은 격변하는 특이한 상황입니다. 하지만 슬퍼할 일은 아닙니다. 모두가 같은 상황에 있고, 마케팅은 자본주의의 산물이며, 자본주의의 기본은 경쟁입니다. 경쟁에서 조금만 앞서가는 나름의 방법을 찾으면 됩니다. 참..쉽죠?

실제로 이것을 잘 하고 오랫동안 실패할 가능성은 매우 낮습니다. 운이 지독하게 나빠야만 가능한 일일 것입니다. 이렇게 어려운 일이 조금은 덜 막막하게 느껴질 수 있는 팁은 이렇습니다.

부가가치

우리는 물건을 사면 부가가치세를 냅니다. 실제 부가가치세 와 별개로 부가가치 라는 말은 참 좋은 개념입니다. 무언가를 살 때, 사는 사람은 그 물건이나 서비스가 다른 어떤 것을 가공하여 가치를 더한 것이기 때문에 산다는 의미가 담겨있습니다.
가치는 경제적 가치일수도, 감정적 가치일수도, 사회적 가치일 수도 있습니다. 어쨌든 가치가 더해지기 때문에 삽니다.
마케팅에서도 부가가치를 더 중요하게 생각해야 합니다. 여기서 던질 수 있는 몇 가지 질문은

  • 내가 전하는 마케팅 메시지와 전달방식이 주는 가치는 무엇인가?
  • 이 메시지를 보는 사람 중에 부가가치가 있다고 느끼는 사람의 비율은 얼마일까?
  • 이 비율을 어떻게 늘릴 수 있나?
  • 메시지의 부가가치는 어떻게 높일 수 있나?

등입니다. 제품을 반값에 판다거나 경품을 준다는 광고의 성과가 좋은 이유는, 이런 메시지들이 고객에게 금전적 부가가치를 주기 때문입니다. 100에 살 것을 50에 사면 50만큼 돈을 아끼니까요.
하지만 반값 할인을 하는 자체가 뭔가 상황이 있다는 것이고, 이것을 지속하면 반값 할인이 사업모델이 아닌 이상 사업은 지속하지 못하겠지요.
그래서 경제적 부가가치 외에 다른 부가가치를 고민하고 개발하는 것이 중요합니다. 광고중심 마케팅의 보완책 혹은 대안으로 거론되는 콘텐츠 마케팅의 메시지도 결국 이것입니다.

채널과 활동 : 분산과 배분

2~3년 전 부러움의 대상이었던 비트코인 투기 성공담은 이제 흔적도 없습니다. 여기서 비트코인을 가졌던 사람들도 운명이 나뉠 것 같습니다. 가진 돈의 상당부분을 비트코인에 쏟은 사람들은 패가망신했을 것이고, 분산했던 사람들은 큰 영향이 없을 것입니다.
비트코인 같은 투기자산이 아니라 투자 등급의 다양한 자산과 자산군에서도 분산과 다변화는 매우 중요합니다. 특히 분산과 다변화를 안하는 때는 여러 사람이 해당 자산에 한꺼번에 관심을 갖고 돈이 여기로 몰려서 가격이 높아질 때 입니다. 사람은 원래 비이성적이기 때문에 가치보다 높은 가격에 사는 것은 아무 문제가 없습니다. 하지만 분산과 다변화 없이 이런 행동을 하는 것은 매우 위험합니다.
투자를 통해 오랫동안 안정적으로 덜 잃고 더 많이 얻는 보편적 경우는 자산이 다변화된 상태에서 더 잘 된 쪽의 수익을 실현하여 잘 안 된 쪽으로 투자하는 것입니다. 세상은 조금씩 바뀌기 때문에 더 안 된쪽이 어느 날 큰 수익을 안겨줍니다.

마케팅도 마찬가지입니다. 지금 가장 사람이 많이 모여 있는 채널 외에 다른 다양한 곳들에서 고객에게 다가가고 관계를 강화해야 합니다. 제가 웹사이트나 뉴스레터 등 고유매체를 중요하게 생각하는 이유도 마찬가지입니다. 독과점 플랫폼 전체에 비하면 아주 아주 작지만, 어떤 고객에게는 페이스북, 구글, 유튜브, 인스타그램, 네이버보다 당신의 웹사이트나 뉴스레터가 더 의미있고, 자주 방문하고, 시간을 많이 보내는 채널일 수 있습니다.
메시지를 전달하는 데 비용이 훨씬 적게 들고 통제권이 크며 여러 가지 실험과 실행이 가능하다는 장점도 있습니다.

꼭 고유매체가 아니더라도 지금 지배적이진 않지만 고객이 있는 곳들에 대해서는 다양하게 실험하고 시도하는 활동이 더 필요합니다. 이 얘기는 디지털에 국한되지 않습니다. 2019년, 2020년에 인쇄물이 사라지지 않고, 관심은 오히려 더 커지는 대한 배경에 대해 생각해보세요.

기억, 공감, 애착

부가가치의 연장선상에서, 마케팅을 통해 남는 것은 기억과 애착입니다. 메시지는 기억에 남아야 하고, 이를 통해 애착관계를 형성해야 합니다. 룰루레몬에서 15만원짜리 요가팬츠를 사면 경쟁브랜드의 5만원, 10만원짜리보다 2배, 3배 더 좋진 않습니다. 하지만 그냥 룰루레몬을 사죠. 마찬가지로, 에르메스 가방은 에코백보다 1000배 더 기능이 좋기 때문에 사람들이 그 값을 지불하지는 않습니다.
이 정도까지는 아니더라도, 마케팅 메시지, 콘텐츠, 광고 집행은 모두 잠재고객 및 고객에게 잘 기억되는 내용을 최대한 많은 고객에게 전달하며, 고객이 아닌 사람은 최대한 배제하는 방법을 생각해야 합니다.
그리고 이 방법에 닿는 실마리는 고객이해 일 것입니다.

마치며

앞으로 5년은 마케팅 트렌드에 대해 쓸 일이 없을 것 같지만, 어쩌면 30년동안 쓸 일이 없을지도 모르겠습니다. 아니면 또 내년에 쓰게 될지도 모릅니다.
30년 동안 쓸 일이 없다면 지금 얘기들이 사실은 50년전, 30년 전에도 많은 사람들이 항상 얘기하던 것을 좀 다르게 표현한 것 뿐이기 때문일 것입니다. 미국 상위 대학 MBA 에 가도 이런 저런 다른 과목에서 결국 얘기하는 것은 다 똑같고, 뻔하지만, 실행을 잘 하기는 어려운 얘기입니다.
생각보다 빨리 마케팅 트렌드에 대해 쓰게 된다면 정말 흥미로운 일들이 많이 생겼다는 것일테고, 그것도 어쨌든 재미있는 일일 것 같습니다.

소셜미디어에 이 글 공유하기
Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
뉴스레터 구독하기

밸러스트의 새로운 인사이트 업데이트를 이메일로 받아보세요!

관련글

디지털시대의 브랜드와 브랜딩

강력한 식품브랜드 크라프트 하인즈는 올해 초 스스로의 브랜드가치 평가액을 20조 가까이 줄여서 평가했고, 기업의 주가는 2년전의 반도 안 됩니다. 이 사례를 통해 디지털시대 브랜드의 의미,

더보기 »