2019 마케팅 트렌드 : Less is More

BY 김민영

마케팅 트렌드: Less is More

앞으로의 마케팅과 콘텐츠 마케팅 트렌드를 한 마디로 요약하면 Less is More 라고 생각합니다. 우리말로는 딱 맞는 짧은 표현이 생각나지 않네요.

Less is More 는 덜 하고 더 많이. 라는 뜻도 있고, 덜 해서 더 잘. 이라는 뜻도 될 것 같습니다. 무엇을 덜 하고 무엇을 많이 하면 좋을까요?

큰 줄기는 다음과 같습니다.

(우리말 오디언스를 대상으로 한 내용인데 영어를 먼저 쓴 점 양해 부탁드립니다. 영어를 먼저 쓴 이유는 영어로 썼을 때 더 리듬감이 있고 쓰는 재미가 있었기 때문입니다.)

  1. Less meaningless content, more relevant content. 의미없는 콘텐츠 대신 관련성 높은 콘텐츠 
  2. Less ad, more stories. 광고 대신 스토리
  3. Less perfunctory content, more quality content. 더 좋은 콘텐츠
  4. Less tactics, more strategies. 잔기술 대신 전략  

마케팅 분야의 세계적 권위자들은 이에 대해 요즘 무슨 생각을 하고 있을까요?

 

세계적 권위자들의 최근 생각

앤 핸들리 : 속도를 늦추자

앤 핸들리는 콘텐츠 마케팅에서 가장 영향력 있는 10명 안에 항상 꼽힙니다. Everybody Writes 라는 저서로 유명하며, Marketingprofs 라는 마케팅 교육 회사를 운영하기도 합니다.

앤 핸들리는 더 효과적이고 지속성 있는 마케팅을 위해 속도를 늦출 필요가 있다고 말합니다. ASAP은 As Soon As Possible 대신 As Slow As Possible 이 되어야 한다면서요. 

속도를 늦출수록 브랜드에 도움이 되고, 신뢰도는 높아지며, 진짜 고객과 커뮤니케이션할 수 있게 됩니다. 그리고 진짜 고객과 신뢰를 쌓는 마케팅만이 살아남습니다. 

이에 관해 콘텐츠 마케팅의 대부인 조 풀리지도 최근 비슷한 이야기를 합니다.

 

조 풀리지 : 목표는 크게, 실행과 평가는 장기적으로

얼마 전 열린 콘텐츠 마케팅 월드 CMWorld에서 조 풀리지는 다음과 같은 이야기를 했습니다.

콘텐츠 마케팅이 실패하는 이유: 목표가 너무 작고 조바심이 많다. 한 사람이 습관을 들이려면 2달이 걸린다. 조직은 그 몇 배가 걸린다. 콘텐츠 마케팅이 효과를 내기 시작하려면 9개월에서 18개월은 기다려야 한다.

콘텐츠 마케팅 잘 하는 방법. 목표는 크게, 시간은 길게 콘텐츠 마케팅 잘 하는 방법. 목표는 크게, 시간은 길게

저희가 만나보는 고객들 대부분도 콘텐츠 마케팅에 관심이 많음에도 불과하고 3개월 정도부터 효과를 바랍니다. 물론 저희는 효과를 냅니다. 하지만 이를 위해 이상적인 콘텐츠 마케팅 대신, 고객이 원하(지만 저희는 무의미하다고 생각하)는 지표들을 달성하는 데 시간과 노력을 분산하기도 합니다. 밸러스트는 12개월 만에 수십 만 % 이상의 콘텐츠 ROI를 기록했지만 클라이언트 업무에서는 한국 기업들의 여러 특성과 상황 상 이 수치를 달성하기 힘듭니다. (물론 밸러스트아이앤씨는 콘텐츠마케팅 에이전시로서 콘텐츠 마케팅으로 어디까지 할 수 있는지를 실험하고 확인하는 프로젝트이기도 합니다. 회사 규모가 클수록 콘텐츠 마케팅 뿐 아니라 여러 형태의 마케팅 활동을 골고루 하는 것도 중요합니다.) 

 

닐 파텔 : 더 집중하자

닐 파텔은 Kissmetrics와 CrazyEgg 의 창업멤버이자, SEO를 포함한 디지털 마케팅의 구루 입니다. 닐 파텔의 개인 웹사이트에는 한 달에 수백만 명이 방문합니다. 

얼마 전 파텔은 블로그에 다음과 같은 내용을 남겼습니다.

요지는 다음과 같습니다.

내가 쓴 5,000개의 블로그 글 중 10개에서 트래픽의 30%가 나오고, 상위 50개에서 절반, 상위 250개에서 65%, 상위 500개에서 73%가 나온다. 반 이상은 한 달에 조회수가 몇십이다. 이제 와 드는 생각이지만, 결국 5,000개를 쓰는 대신 그 10%인 500개만 썼더라면 더 좋았겠다는 생각이 든다. 큰 쓸모 없는 대부분의 글에 들인 시간과 노력이 아까울뿐더러, 이 글들이 남아 사이트에는 더 안 좋다.

실제로 닐 파텔은 활발하고 왕성하게 콘텐츠를 만들고 배포합니다. 약간 남발한다는 느낌도 들지만, 콘텐츠 하나 하나에 들인 노력도 크고 내용도 풍부합니다. 그런 정도의 전문가도 ‘내가 한 90% 는 불필요한 것이었고 후회한다’는 이야기를 할 정도로, 콘텐츠 품질의 중요성이 커 지고 있습니다. 

저는 닐 파텔 정도는 아니지만 여태까지 쓴 100여 개 정도의 글 중 10%-20% 정도는 쓰레기 라고 생각합니다. 그리고 지워야 할지 수정/보완을 해야 할지에 대해 고민합니다. 내년 쯤에는 어떤 식이든 결정을 해서 실행해 옮겨야겠습니다.

 

세스 고딘 : 좋은 스토리가 중요하다

최근 세스 고딘은 한 인터뷰에서 “콘텐츠 마케팅은 마지막 남은 마케팅이다” 라는 자신의 말을 좀 더 자세히 설명합니다.

내가 말한 콘텐츠 마케팅은 지난 몇 년 간 업계에서 해온 식의 마케팅과는 다르다. 작가나 직원을 적당히 고용하여 큰 의미 없는 아티클이나 영상을 양산하고 배포하는 것은 내가 말한 콘텐츠 마케팅이 아니다. 나는 시간이 흐를수록 스토리를 공유하는 방식 외에 다른 방식으로는 마케팅이 힘들 것이라는 의도였다. 디언스와 공명하는 스토리 외에 다른 방식으로는 신뢰를 얻을 수도, 마케팅을 할 수도 없다. 

싸이에 대한 얘기도 덧붙여서 기억에 남는데요,

내가 세상과 공유할만한 스토리가 무엇인지가 중요하다. 싸이는 강남스타일 이라는 노래를 통해 세상과 공유할 강력한 이야기가 있었다. 불행히도 그 이후에는 공유할만한 이야기가 더 없어 보인다.

세스 고딘 역시 억지로 콘텐츠를 양산해서 뿌리는 것이 콘텐츠 마케팅은 아니라는 말을 합니다. 지난 5년 간 이런 방식이 미국과 서구권을 휩쓰는 모습에 대한 평가를 위와 같이 한 것입니다. 물론 개인적으로는 우리 나라에서는 저 정도라도 되면 좋겠다 라고 많이 생각합니다. 이 이야기는 뒤에서 더 자세히 해 보겠습니다.

스토리와 마케팅에 대한 밸러스트아이앤씨의 생각

마케팅과 스토리텔링의 관계

마케팅 스토리텔링의 단계

브랜드 스토리의 기본 개념

 

한국에서 Less is More

세계적인 전문가들의 말은 지금 우리나라의 상황에서 어떻게 이해하면 좋을까요? 저는 대부분 적용된다고 생각합니다. 다만 전문가들이 말하는 콘텐츠와 마케팅 품질과 우리나라의 품질은 차이가 더 큰 것 같습니다.

콘텐츠 마케팅의 핵심은 간단합니다.

  1. 콘텐츠는 (잠재)고객에게 정보를 주거나 즐거움을 주어서 신뢰를 얻고 장기적인 관계를 만드는 것입니다.

그런데 우리나라의 마케팅 콘텐츠는

  1. 정보 면에서는 기본적인 충실함이 부족합니다. 네이버로 검색을 하면 정보 자체가 안 나오거나 부실합니다. 구글로 검색을 해봐도 기본적인 수준을 충족하는 정보 자체가 절대적으로 부족합니다.  
  2. 즐거움 면에서는 쏠림현상이 강해보입니다. 조금 재미있거나 참신하다 싶은 것은 너도 나도 똑같이 활용합니다. 이런 경향 때문에 우리나라에서 나오는 마케팅 콘텐츠들 상당수가 만성적인 피로감을 유발한다고 생각합니다.

이렇게 생각하면 맥락은 좀 다를지라도 Less is More 는 똑같이 적용됩니다.

일주일에 x번 씩 기계적으로 소셜 미디어 포스팅을 올리면서 소재가 없어 고민하거나, 네이버 검색 첫 화면에 보이려고 무의미한 블로그 포스팅을 올리는 행동. 뭔가를 만들고 해야 한다는 압박 혹은 단순 예산 쓰기 식으로 일단 광고를 만들고 어떻게든 성과를 끼워맞추는 행동. 많이들 하지만, 줄이고 없앨 때입니다. 

실제로 기업들과 광고, 마케팅 업계 종사자들이 이 상황의 문제를 인식하고 언제 적용할지는 잘 모르겠습니다. 하지만 점점 콘텐츠의 퀄리티와 관련성에 신경을 쓰게 될 것입니다. 도달이나 조회 등 단기적인 퍼포먼스로 눈속임을 몇 년 씩 하기는 힘들다고 봅니다. 

물론 이런 것들은 혼자 하기 어렵습니다. 조직 내 외부 구성원들이 동일한 비전과 목적, 목표를 갖고 단합해서 움직여야 합니다. 하지만 현실은 정 반대입니다. ‘프로그래머 한 명이 한 달이면 할 것을 두 명은 두 달이 걸린다’ 는 말은 코딩 뿐 아니라 무형의 것을 다루는 비물질 노동(지식노동, 더 쉽고 거칠게는 사무직) 전반에서 흔히 보는 모습입니다.

So what? 실무적인 조언들.

미래의 마케팅을 위해 우리가 해야 할 일은 무엇일까요?

아래는 모두가 연결되어 있는 내용이고, 함께 실천해야 할 일들입니다.

저희도 여태까지 해왔듯, 내년에도 아래 주제들에 대해 더 자세히 생각하고, 살펴보고, 공유하려고 합니다.

  1. 고객(오디언스) 세분화
  2. 고객 이해
  3. 목표-전략-실행 의 정렬
  4. 크리에이티브와 콘텐츠에 대한 (분산) 투자
  5. 광고(배포)에 대해 더 잘 이해하기
  6. 전략, 제작, 광고 예산의 거시적, 미시적 배분
  7. 좀 더 목표가 분명한 배포
  8. 분석과 지표 고도화
  9. 좀 더 신중하고 사려 깊은 그로스 해킹 + 그로스 해킹 만능의 미신 탈피
  10. 사례에 집착하지 말기
  11. 그리고 무엇보다 마케팅 이전에 비즈니스와 회사의 사명(Mission), 개인의 사명에 대해 생각하고 더 나은 비전을 갖기