훌륭한 콘텐츠의 조건 part 2. 실패에서 배우기 : 데이터와 테스트의 활용

훌륭한 콘텐츠의 조건 part 1. 보기

part 1. 요약

1편에서는 훌륭한 콘텐츠의 기준으로 부가가치가 있는 콘텐츠를 제시하였고, 부가가치가 있는 콘텐츠를 만들기 위해 컴포트존을 벗어나야 할 이유, 그리고 그 방법으로 오디언스, 혹은 타겟 고객을 세밀하게 규정하고 그에 맞춘 콘텐츠를 만들어야 한다는 이야기를 했습니다.

그렇다면 좁힌 오디언스를 위한 최고의 콘텐츠는 과연 어떻게 만들어야 할까요?

훌륭한 콘텐츠 = 훌륭한 프로세스

처음부터 최고의 콘텐츠를 만들 가능성은 0에 가깝습니다. 마케팅과 콘텐츠의 성공은 복권 당첨 같은 것이 아닙니다. 좋은 프로세스로 실행을 반복하며 이를 통해 작은 개선이 축적될 때 좋은 결과물이 나옵니다.

훌륭한 프로세스 = 실패의 내재화

실패의 중요성

우리는 항상 성공을 위해 노력합니다. 좋은 결과를 만들기 위해 협업하고 최선을 다합니다. 그런데 생각보다 잘 되지 않죠. 성공의 확률을 높이는 비결은 바로 실패에 주목하는 것입니다. 어둠의 왼 손은 빛 이듯이요. (르귄)

비단 콘텐츠가 아니더라도 모든 성공은 운의 요소를 빼면 비슷한 형태를 띱니다(그리고 운은 성공에서 상당히 큰 비중을 차지하는 요소이기도 합니다). 즉 작은 실패의 누적을 통한 개선이 성공을 만듭니다. 저는 문과-인문계 여서 과학 실험을 해본 적이 없지만, 과학 분야의 성과는 반복된 실험에서 나옵니다. 성공한 창업가나 기업가들의 인터뷰에서도 항상 비슷한 이야기를 합니다. 저는 최근 부루마불을 만든 분의 인터뷰를 재미있게 읽었는데요,

우리가 좋아하는 부루마불도 여러 가지 실패와 시행착오 끝에 오랫동안 사랑받는 게임에 되었습니다.

마이클 조던의 실패 이야기도 많은 사람들이 좋아하는 예입니다.

내 선수생활동안 슛 실패 횟수는 9,000번이 넘는다. 300경기 가까이 졌다. 결승골을 넣지 못한 적도 26번이나 된다. 나는 살면서 끊임없이 실패했다. 그래서 나는 성공한다. (번역: 김민영)

“I’ve missed more than 9000 shots in my career. I’ve lost almost 300 games. 26 times, I’ve been trusted to take the game winning shot and missed. I’ve failed over and over and over again in my life. And that is why I succeed.”

실패의 프로세스가 필요한 이유

우리가 많이 들어온 “실패는 성공의 어머니”도 비슷한 말입니다. 이 말의 진짜 의미는 무엇일까요? 그리고 왜 누적된 실패가 성공의 확률을 높일까요?

저는 실패가 불확실성을 체계적으로 제거하기 때문이라고 생각합니다. 여기서 말하는 실패는 물론 프로세스 내에서의 실패입니다. 성공에는 특정한 기준이 있습니다. 목표를 놓고 달성 여부에 따라 실패와 성공을 나눌 수 있습니다. 하지만 우리가 살면서, 혹은 조직을 운영하면서 생기는 목표들은 그리 단순하지 않습니다. 목표를 정하는 것조차도 어려운 일이며, 목표가 명확하더라도 무슨 일들을 해야 이 목표를 달성할 수 있는지도 모호합니다. 목표 달성을 위해 필요한 개별적인 일들도 쉽게 되지 않습니다. 이렇게 수많은 모호함 속에서 조금씩 모호함을 줄여나가야만 추상적인 목표를 달성할 수 있습니다. 물론 아무리 불확실성을 줄여도 운이 지독하게 나빠 목표를 끝내 못 이룰지 모릅니다. 반대로, 실패 없이 한 번에 모든 모호함과 불확실성을 뚫고 성공하게 되는 일도 많습니다. 하지만 실패가 성공의 확률을 높여주는 것만은 분명해보입니다. 시도-실패-분석-재시도의 과정 속에 실패가 있기만 하다면요.

데이터 중심, 테스트 중심 프로세스

그러면 실패를 내재화한 프로세스는 어떻게 구축해야 할까요? 바로 데이터와 테스트를 프로세스의 중심에 놓는 것입니다. 데이터를 기반으로 판단하고, 테스트의 형태로 실행하여, 여기서 나온 데이터로 다시 판단하는 것입니다. 여기서 중요한 것은 편견을 없애고, 목표를 중심으로 데이터를 바라보는 것입니다. 단기성과나 목표와 관계없는 동기로 인해 목표 달성이 힘든 경우를 수없이 봅니다. (마케팅에서는“나쁜 콘텐츠 뒤에는 언제나 임원이 있다.” 는 말이 있습니다)

사례: 구글 툴바의 컬러 테스트

현재 야후의 CEO인 마리사 메이어가 구글에 있을 당시, 구글은 끈질기고 철저한 데이터 중심-테스트 중심 사고로 성과를 냈습니다. 사건의 시작은 당시 디자이너인 제이미 디바인이 툴바의 색을 파란 색으로 바꾸자는 아이디어를 낸 것입니다. 의사결정권자들 사이에서 새로운 컬러 적용에 대한 여러 의견이 일정기간동안 오가던 중, 마리사 메이어가 실행안을 냅니다. 파란 색을 컬러 스펙트럼별로 40가지로 변형한 후, 각 색을 전체 이용자 화면의 2.5%씩 무작위로 보여주고 결과를 보자는 의견이었습니다. 구글은 이를 통해 눈에 띄게 반응이 좋은 색을 찾아낼 수 있었고, 새로운 색은 2,000억원 정도의 매출에 기여했다는 이야기가 있습니다. 저는 마리사 메이어가 워커홀릭 신화를 조장하는 것을 안 좋게 보지만(그리고 야후의 거듭된 실패에 이것이 기여했다고 생각합니다), 테스트와 데이터를 기반으로 한 의사결정 일화는 두고 두고 생각해볼만합니다.

마케팅 콘텐츠에 적용하면?

위대한 예술작품의 프로세스

우리는 마케팅 콘텐츠를 만들 때, 크리에이티브나 위트를 먼저 떠올립니다. 그리고 번뜩이는 아이디어를 찾아 백방으로 노력하고 머리를 쥐어짭니다. 그런데 사실 위대하고 훌륭한 콘텐츠일수록 번뜩임이나 창의성, 감각으로 만들지 않습니다. 창의성의 극한인 예술작품을 예로 들어보겠습니다. 헤밍웨이의 소설은 어떨까요? 헤밍웨이는 어떻게 글을 썼을까요? 아바나에서 칵테일을 마시며 영감에 취해 글을 쓰는 모습이 떠오르지만, 실상은 다릅니다. 헤밍웨이는 매일 500단어씩 꾸준히 썼습니다. 표까지 만들어서 체크했다고 합니다. 그리고 나름의 체계적이고 규칙적인 방식으로 글을 다듬었습니다. 헤밍웨이의 “Write drunk, edit sober.” (취해서 쓰고 맑은 정신에 다듬어라.) 라는 말은 위대한 문학작품이 탄생하는 방식의 좋은 힌트입니다. 유명한 작가들에게 창의성이나 글쓰기의 비결을 물어보면 모두 헤밍웨이와 비슷한 말을 합니다.

위대한 마케팅의 프로세스

하물며 마케팅 콘텐츠는 예술이 아닙니다. 조직적으로 만들어야 하고, 여러 의사결정을 거칩니다. 따라서 데이터와 실험의 반복이 더욱 중요한 영역입니다. 그리고 이상한 마케팅 콘텐츠를 만드는 조직의 개별 구성원들은 어쩌면 이 사실을 제일 잘 알고 느낄지도 모릅니다. 많은 마케터들이 A/B 테스트를 중시하고 시행하며, 데이터 분석의 필요성을 절감하고, 이미 너무 많은 데이터를 분석하고 있습니다. 그런데 왜 훌륭한 마케팅 콘텐츠 대신 쓰레기가 넘칠까요? 다시 목표와 프로세스 문제가 떠오릅니다. 1편의 CF 감독 이야기 기억하시나요? 선호도 조사로 광고 컷트를 정해 괴상한 제작물이 탄생한 이야기였습니다. 테스트와 데이터 중심의 프로세스를 엉뚱한 방향으로 적용하면 이렇게 되기도 합니다. 아마 이 아이디어를 생각하고 실행한 사람들도 자신들은 데이터, 테스트 중심 프로세스를 적용했다고 생각할 것입니다. 이런 일을 방지하려면 목표설정이 중요합니다. 조직마다 마케팅 목표는 다르겠지만, 마케팅 콘텐츠의 일반적인 방향은 있습니다. 바로 ‘콘텐츠를 통해 고객이 구매여정의 다음 단계로 잘 이동하는가?’입니다. 마케터로서 우리는 콘텐츠를 이용하여 고객의 행동을 이끌어내야 합니다. 여기서의 행동은 내 제품에 관심 없는 고객에게 제품을 사게 만드는 것이 아닙니다. 단지 다음 구매 과정으로 넘어가게 하는 것입니다. 제품을 아예 모르는 고객에게는 제품이 해결해주는 문제를 보여주고, 이미 갖고 있는 문제를 해결하고 싶어 제품을 살펴보는 고객에게는 좀 더 확신을 심어줘야 합니다. 이처럼 각 구매 과정에서의 진행을 더 원활히 만들어주는 마케팅 콘텐츠를 만든다는 생각으로 프로세스와 활동을 정하면 콘텐츠에 대한 자신감이 조금은 더 생길 것입니다.

데이터와 테스트 중심의 콘텐츠 제작 과정 예시 – 실패의 feedback loop

위에서 언급한 프로세스를 좀 더 자세히 설명해보겠습니다. 1. 현재의 마케팅 콘텐츠를 고객 구매여정에 따라 분류하기
마케팅 콘텐츠는 사실 구매 여정에 따라 구분하여 만들고 배포해야 합니다. 우리는 이미 이것을 하고 있습니다. 키워드 광고를 위한 광고소재는 인지 단계의 콘텐츠이고, 상세 페이지는 구매고려 단계에 작용하는 콘텐츠입니다. 할인에 대한 콘텐츠와 활동은 결정을 강화하기 위한 콘텐츠이며, 뉴스레터를 통해 고객에게 도움이 되거나 즐거움을 주는 콘텐츠를 만든다면 충성도나 브랜드 개성과 관련 있는 콘텐츠를 만드는 것입니다.

  1. 각 단계별로 상태 파악하기
    여러 애널리틱스 툴을 통해 각 단계에서 어떤 일이 일어나는지도 쉽게 알 수 있습니다. 키워드 광고를 많이 하는데 유입이 안되면 인지 단계에 문제가 있는 것입니다. 웹사이트에 들어온 사람들이 금방 나가버리거나, 원하는 행동을 보이지 않으면 고려나 결정 단계에서의 전환에 문제가 있습니다.
  2. 가장 개선의 여지가 많아 보이는 부분 규명하여 실험하기
    이 중 가장 안 되는 부분이 현재 마케팅의 문제이자 해결책입니다. 가장 잘 안 되기 때문에 개선의 여지가 많고, 개선 후에는 큰 자산이 됩니다. 이 부분부터 찾아서 이를 개선하기 위한 활동을 정하고 실행합니다.
  3. 실험 결과 평가하기
    개선을 위해 실험을 하면 원래 하던 것과는 다른 결과가 나옵니다. 이 결과에 대해 평가하고, 성공과 실패 여부를 결정합니다. 실패해도 관계 없습니다. 또 다른 방법을 찾으면 됩니다.
  4. 반복
    위의 과정을 계속 반복하여 마케팅 전체를 개선해나갑니다.

정리

이번 글에서는 훌륭한 콘텐츠의 조건으로 데이터와 테스트 중심 프로세스에 대해 이야기했습니다. 테스트와 데이터를 통해 실패 원인을 확인하고 꾸준히 현재의 문제를 개선하면, 목표 달성을 위한 불확실성이 줄어들고 성공 확률이 높아지기 때문입니다. 마지막으로, 훌륭한 콘텐츠는 결코 한 번에 만들 수 없습니다. 조직의 목적과 비전, 이를 이루기 위한 목표, 목표 달성을 위한 전략과 세부 계획, 이 계획을 뒷받침해줄 시스템과 프로세스가 정렬되어 있어야 합니다. 이것이 되어 있다면, 훌륭한 콘텐츠의 조건 에서 언급한 콘텐츠 부가가치, 고객 중심의 사고, 실패에서 배우는 프로세스를 갖추기는 조금 더 쉬울 것입니다.

훌륭한 콘텐츠를 만들고 싶은데 리소스가 부족하다면? 저희에게 알려주세요.

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