• 이 글은 콘텐츠 마케팅을 “콘텐트 마케팅” 으로 사용하는 독자를 위해 “콘텐트”라는 용어를 사용한 글입니다. “콘텐츠”와 “콘텐트” 중 무엇이 맞는지는 의견이 분분합니다. 밸러스트도 오래 전부터 이 문제를 고민해왔고, “콘텐츠”를 사용하기로 정하였습니다. 영어 표기로는 “content”가 맞고, 이것을 우리 말로 옮기면 “콘텐트”가 되는 것도 맞습니다. 하지만 언어는 옳고 그름의 문제보다는 사용하는 사람들의 합의 문제라고 생각합니다. “냄비” 나 “짜장면” 이 시간이 지나 표준어가 되듯, 많은 사람들이 “콘텐트”를 “콘텐츠”로 쓰는 언어 습관과 행위를 개별 언어화자인 제가 억지로 교정할 필요는 없다고 봅니다. 하지만 “콘텐츠 마케팅”을 “콘텐트 마케팅”으로 처음 접하는 독자들에게도 다가가고 싶은 마음에 “콘텐트 마케팅”으로 재발행합니다.

 

콘텐트 마케팅이 무엇인지 설명하기는 생각보다 어렵습니다. 흔히 상사들이 “중학생도 알기 쉽게 설명해라.” 라는 말을 합니다. 워런 버핏은 주주 서한을 쓸 때 자신의 친 누나가 읽는다고 생각하며 쓴다는 말을 합니다. 하지만 이것은 말 처럼 쉽지 않습니다. 콘텐트 마케팅 이라는 말을 검색했을 때, 제 성에 차는 정의는 하나도 없습니다. 밸러스트아이앤씨에서 예전에 쓴 정의도 아쉽기는 마찬가지입니다. 그래서 이번에는 예전에 쓴 6하원칙에 따른 정의를 더 자세히 적어보기로 했습니다.

콘텐츠 마케팅의 정의와 핵심정신

콘텐츠마케팅이란 무엇인가; 6하원칙에 따른 정의

콘텐트 마케팅은 무엇인가?

구글에서 “content marketing”을 검색하면 콘텐츠 마케팅 인스티튜트 웹사이트의 정의가 제일 먼저 나옵니다. 콘텐트 마케팅 인스티튜트는 콘텐트 마케팅의 창시자이자 권위자인 조 풀리지가 만든 회사입니다.

Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a clearly defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer action. Instead of pitching your products or services, you are providing truly relevant and useful content to your prospects and customers to help them solve their issues.

 

우리말로 풀어보면 다음과 같습니다.

콘텐트 마케팅은 명확히 규정된 오디언스를 모으고 유지하기 위해 가치 있고, 관련 있고, 꾸준한 콘텐트를 제작하고 배포하는 전략적 마케팅 행위이다. 제품이나 서비스를 부각하여 광고하지 않고, 잠재고객과 고객이 자신의 문제를 해결할 수 있도록 정말 관련 있고 유용한 콘텐츠를 제공하는 것이다.

깔끔하고 완벽한 정의라고 생각합니다. 하지만 이처럼 공식적인 정의는 대부분의 사람들에게 와 닿지 않습니다. 그래서 이 글에서는 한 요소씩 나누어 설명을 덧붙여보았습니다.

 

콘텐트 마케팅 – 누가 하는가?

콘텐트 마케팅은 사업을 지속적으로 영위하고 싶은 모든 기업과 조직이 해야 합니다. 분야를 가리지 않고, 크기도 관계 없습니다. 1인 기업부터 구글, 디즈니 같은 대기업까지 콘텐트 마케팅의 효과를 봅니다.

누가라는 말에는 다른 해석도 있습니다. 직접 해야 할까? 대행사가 필요할까? 도 “누가”의 영역입니다. 밸러스트아이앤씨는 콘텐트 마케팅 에이전시이지만, 조직이 직접 하길 권합니다. 최소한 전략과 프로세스는 마케팅 책임자나 콘텐트 책임자의 주도 하에 세워야 합니다. 이 과정에서 대행사의 도움을 받는 것은 좋습니다. 하지만 광고 캠페인처럼 대행사가 많은 부분을 담당하고 사내 담당자가 확인하는 방식으로는 효과를 보기 힘듭니다.

 

콘텐츠 마케팅 – 누구에게 하는가?

콘텐트 마케팅은 타겟 오디언스에게 합니다. 고객과 잠재고객에게 마케팅을 한다는 말은 산은 산이고, 물은 물이다 처럼 너무 당연한 소리입니다. 하지만 현재 우리나라의 마케팅 캠페인 중에서 타겟 고객을 제대로 잡고, 이에 맞춰 활동을 하는 주체가 생각보다 많지 않습니다. 인스타그램의 팔로워 수나 페이스북의 좋아요 수를 늘리는 것이 문제가 아닙니다. 언젠가는 제품을 사줄만한 사람들의 반응을 얻고, 구매를 고려하는 고객이 구매를 위해 필요한 정보를 제공해야 합니다.

 

콘텐츠 마케팅 – 무엇을 하는가?

그래서 뭘 하냐고요? 콘텐트를 만들고 배포합니다. 무슨 콘텐트를 만드나요? 오디언스(고객과 잠재고객)에게 도움이 되는 콘텐츠입니다. 도움이 된다는 것은 무슨 말인가요? 필요한 정보를 주거나 즐거움을 주는 콘텐트입니다. 여러 매체를 통해 다양한 콘텐트를 배포하는 기업들은 스스로 재미있는 콘텐트를 만든다고 생각합니다. 하지만 실제 잠재고객이 이것을 좋아하는지, 고객에게 필요한 정보를 주는지에 대해서는 깊이 고민하지 않습니다. 이렇게 자신있게 단정하는 이유는 간단합니다. 유행어나 말장난을 이용한 광고와 비슷비슷한 기업 SNS 콘텐트가 차고 넘치기 때문입니다.

*비고: 유행어나 말장난이 나쁘다는 말이 아닙니다. 저도 좋아합니다. 다만 다들 똑같이 이런 것만을 콘텐츠라고 생각하는 경향이 커서 문제입니다. 이런 상황에서 브랜드의 고객에게 정말 유용한 콘트츠라는 것을 만들고, 실제 매출에 도움이 되는 콘텐트가 나올까요? 저는 아니라고 봅니다.

 

스윗 스팟: 앞 질문인 “누구에게”와 “무엇을” 겹치면 스윗스팟이 됩니다.

밸러스트아이앤씨에서 발행하는 콘텐트 마케팅 사례에 늘 등장하는 스윗 스팟 도 타겟 오디언스 개념을 포함합니다. 타겟 오디언스와 회사의 전문 영역의 교차점을 스윗스팟이라고 하며, 스윗 스팟을 제대로 잡아야 성공 확률이 높습니다.

홀푸드 콘텐츠 마케팅 스윗스팟

 

콘텐트 마케팅 – 언제 하는가?

일반적인 마케팅과 콘텐트 마케팅은 언제 하는지도 다릅니다. 전통적인 광고는 캠페인 이라는 단위로 움직입니다. 시작과 끝이 있습니다. 그리고 캠페인이 진행될 때는 효과가 보이지만, 캠페인이 끝나면 모래성이 무너지듯 효과도 사라집니다.

그러나 콘텐트 마케팅은 시작과 끝이 없이 지속합니다. 3년 전에 올린 유튜브 영상, 5년 전에 올린 블로그 글, 재작년에 출간한 책은 계속 콘텐츠로 남아 고객을 모읍니다. 또한 콘텐트 마케팅은 단순히 마케팅 전술이 아니라, 철학이자 사업 프로세스입니다. 따라서 사업이 존속하는 한 함께 합니다.

여기서 궁금증이 생깁니다. 도대체 뭘, 어떻게 하길래 계속 하라는 것인가? 돈이 많이 들지는 않을까? 다음 질문들을 통해 설명하겠습니다.

 

콘텐트 마케팅 – 어디서 하는가?

콘텐트 마케팅은 세부 전술이 아닙니다. 따라서 잠재고객과 고객이 있는 모든 채널을 다 활용합니다. 하지만 반드시 기억해야 할 사항이 있습니다. 고유 채널이 중심이어야 합니다. 빌린 땅에 내 돈 들여 집을 안 짓는 이유, 혹은 월셋집에 인테리어를 안 하는 이유와 같습니다. 고유 매체 이외의 채널은 잠재고객을 고유 채널로 유인하는 용도로 이용해야 합니다. 하지만 많은 회사와 조직들이 이 부분을 간과하고 엉뚱한 곳에 돈을 씁니다.

밸러스트아이앤씨에 문의를 하시는 여러 회사들은 페이스북, 인스타그램, 네이버 블로그를 운영해달라고 요청합니다. 예산을 들여 이런 채널들에 콘텐츠를 올리고 광고를 집행하면 반응도 생기고 인지도도 올라갑니다. 매출에 도움도 되긴 합니다.

그러나 저희는 페이스북, 인스타그램을 하는 목적을 먼저 생각하자는 조언을 합니다. 소셜 채널이나 외부 채널은 광고판이며 경쟁이 치열합니다. 이 속에서 자세한 메시지를 전달하여 고객을 설득하려면 비용이 훨씬 많이 듭니다.

 

콘텐트 마케팅 – 어떻게 하는가?

콘텐트 마케팅을 하는 조직은 회사 전체, 최소한 마케팅 조직을 매체사처럼 운영합니다. 코카콜라의 웹사이트 방문해보세요. 코카콜라라는 글자만 지우면 코카콜라의 웹사이트인지 온라인 매거진인지 구분이 안 됩니다. 레드불은 더합니다. 첫 페이지에 레드불이라는 단어도 없습니다.

 

레드불의 웹사이트

 

온라인 매거진과 똑같이 생긴 코카콜라 웹사이트

 

콘텐트 마케팅은 지속적으로, 고객의 구매과정에 맞는 콘텐츠를, 적절한 채널에 배포합니다. 전략을 세우고, 전략에 맞게 콘텐트를 제작하고, 제작한 콘텐트를 고유매체를 포함한 각 채널에 배치합니다. 그리고 콘텐츠 활동의 결과를 측정하여 프로세스에 반영하고 지속적으로 개선합니다.

이를 위해서는 다양한 도구가 필요합니다. 특히 제작과 배치를 수월하게 하기 위해서는 콘텐트 계획표, 편집일정표, 콘텐트 배치표가 유용합니다. 각각을 위해서는 구매자 페르소나, 타겟팅 등에 대한 이해가 필요합니다.

하나 하나 살펴보기가 복잡한가요? 다시 한 가지만 기억하면 됩니다. 매체사처럼, 꾸준히 콘텐트를 발행해야 콘텐츠 마케팅입니다. 그리고 앞으로 기업들은 이렇게 하지 않으면 생존이 어려울 것입니다. 글로벌 수준에서 앞서가는 기업들은 모두 매체사 같은 마케팅 방식을 취하고 있으며, 이런 기업들은 대체로 미래를 앞서 준비합니다. 따라서 이렇게 하지 않는 기업들은 도태되기 쉽다고 역으로 생각해볼 수 있습니다.

 

콘텐트 마케팅 – 왜 하는가?

기업의 성장을 위해서 합니다. 기업의 성장은 이익에서 옵니다. 그리고 이익이 느는 방법은 매출을 늘리거나 비용을 줄이는 것 뿐입니다. 역시 너무나 당연한 말입니다. 하지만 역시, 많은 기업들이 매출과의 연관이 명확히 드러나지 않는 활동을 마케팅이라는 이름으로 진행합니다. 오디언스, 구매과정에 대한 이해가 설익은 상태에서 의사결정권자나 입김 센 사람들의 마음에 드는 콘텐츠를 대충 뿌려보고 결과를 기다리는 식입니다. 심지어 이 과정을 그럴듯한 보고서와 프로세스로 포장하고 결국 아무도 책임을 안 지는 구조를 만들어 놓은 기업도 많습니다.

콘텐트 마케팅은 마케팅 목표에 따라 움직입니다. 마케팅 목표를 달성하기 위해 가장 좋은 방법을 찾아가는 프로세스 자체가 콘텐트 마케팅입니다. 그리고 마케팅 목표는 사업 목표와 연동되어 있습니다. 밸러스트아이앤씨가 본격적으로 콘텐트 마케팅을 시작하면서 놀란 점은, 의외로 마케팅 목표 없는 마케팅 활동이 많다는 것이었습니다.

정리하면, 콘텐트 마케팅은 매출을 늘리거나 마케팅 비용을 줄이기 위해 합니다.

 

에필로그

현실과 이상은 항상 괴리가 있습니다. “콘텐트 마케팅을 단 번에 명쾌하게 설명하는 글”에 대한 저의 열망도 플라톤의 이데아 같은 것일지 모릅니다. 하지만 이런 저런 시도를 하다보면 조금이라도 더 많은 분과 콘텐트 마케팅에 대한 이해를 공유하고 콘텐트 마케팅도 더 발전하리라는 믿음으로, 앞으로 몇 번이 남은지 모를 “콘텐트 마케팅의 정의” 글을 마칩니다.

 

함께보기 : 콘텐트 마케팅의 작동원리와 FAQ