지난 글 보기:콘텐츠 마케팅 전략작성을 위한 첫 5가지 질문과 답

콘텐츠 마케팅 전략 작성을 위한 11가지 질문 2부입니다.

  1. 어떻게 콘텐츠를 전할 것인가?
  2. 어떻게 경쟁할 것인가?
  3. 어느 채널에 집중할 것인가?
  4. 언제 발행할 것인가?
  5. 성과 평가의 기준은 무엇인가?
  6. 언제 측정할 것인가?

어떻게 콘텐츠를 전할 것인가?

콘텐츠를 어디에서 어떻게 전파할 것인지 생각하는 것도 중요합니다. 페이스북에 올릴지, 웹사이트에 올릴지, 인쇄물을 만들지, 네이버 블로그를 이용할지 등 수많은 선택지가 있습니다. 다양한 채널의 조합까지 생각하면 경우의 수는 수십, 수백 가지가 됩니다.

대부분의 회사는 담당자나 경영진이 잘 알고 익숙한 채널에 콘텐츠를 올리기 시작합니다. 주로 페이스북이나 네이버, 좀 더 나아가면 인스타그램이 떠오릅니다. 이런 채널들에 잠재고객이 많기 때문에 틀린 선택은 아닙니다. 고객이 자주 이용하는 채널을 알아내는 방법은, 직접 고객에게 묻는 것입니다.  고객이 정보를 얻거나 문제를 해결하기 위해 선택하는 채널을 물어보세요. 아래와 같은 질문을 하고 결과를 검토하세요.

  1. SNS는 무엇을 이용하는지?
  2. 검색은 구글에서 하는지 네이버에서 하는지?
  3. 좋아하는 웹사이트/콘텐츠 채널이 있는지?

경쟁사가 이용하는 채널을 살펴보는 방법도 있습니다. 하지만 경쟁사가 뚜렷한 전략을 갖고 채널을 선택했다는 확신이 있을 때만 이 방법을 사용하세요.

어떻게 경쟁할 것인가?

지금 이 시간에도 열심히 콘텐츠 마케팅을 하고 있습니다. 경쟁 지형 파악 이전에 경쟁사의 정의부터 다시 내리면 좋습니다. 여기서 경쟁자는 두 가지 유형으로 나눠 생각하면 좋습니다.

첫째는 동일 유형의 제품이나 서비스를 제공하는 브랜드입니다.

둘째는 동일 유형의 마케팅 콘텐츠를 발행하는 주체입니다.

경쟁 지형을 파악하는 방법은 단순합니다. 경쟁자들이 어떤 채널에서 어떤 활동을 하는지 보면 됩니다. 여기서 한 가지 장애물이 나타납니다. 업계 경쟁자는 알기 쉽지만, 마케팅 콘텐츠 경쟁자는 알 방법이 없어 보입니다.

마케팅 콘텐츠의 경쟁자를 찾는 방법은 의외로 간단합니다. 우리 브랜드가 발행하려는 콘텐츠와 비슷한 콘텐츠를 내는 곳들입니다. 소셜 미디어와 검색을 통해 이런 콘텐츠를 발행하고 인기를 얻는 회사나 사람이 누구인지 살펴보세요.

경쟁사를 파악했다면 경쟁사의 활동을 분석합니다. 이들이 잘 하는 것, 잘 못하는 것, 소홀히 하는 것, 일부러 안 하는 것을 나눠보세요. 그러면 어디서 기회가 생기는지도 보일 것입니다. 앞선 전략 작성에서 인스타그램이 좋은 채널이라고 나왔는데 경쟁사가 인스타그램을 안 하고 있다면, 이것이 기회입니다. 고객은 상세하고 긴 글을 통해 정보를 얻고 싶은데 경쟁사들이 영상에만 매달리고 있다면 블로그가 기회입니다.

어느 채널에 집중할 것인가?

이 질문을 통해서는 채널 계획을 종합하고 완성합니다. 앞선 두 질문에서 밝혀낸 채널, 콘텐츠, 기회영역을 한 데 모아봅니다. 그리고 각 채널과 활동에 대해 평가하고 판단해봅니다. 여기서 유의할 점이 있습니다. 콘텐츠를 꾸준히 발행하고 운영할 여력과 예산이 있을 때 진행하는 것입니다. 생각할 수 있는 모든 채널의 리스트를 만들고 각각을 간단히 평가해보세요. 채널은 고유매체, 유료매체, 소셜 미디어, 언드 미디어 등으로 나눠서 보면 좋습니다.

  1. 고유매체: 블로그, 이메일 뉴스레터, 오프라인
  2. 유료매체: 검색광고, 소셜미디어 광고, 기타 콘텐츠 광고
  3. 소셜 미디어: 페이스북, 트위터, 인스타그램, 유튜브, 네이버 밴드, 카카오 스토리 등
  4. 언드 미디어: 각종 PR, 홍보, 소셜 미디어 유저의 공유

이 중 최적의 채널들을 선택하면 됩니다. 이렇게 매체별, 채널별 우선순위를 정하는 것이 전략적 활동입니다. 이렇게 채널을 선정하면 몇 가지 장점이 있습니다.

  1. 목표가 분명해진다.
  2. 성과 파악이 쉽다.
  3. 전략 수정이 쉽다.

채널을 선택하면 발행 일정을 고려해봐야 합니다.

언제 발행할 것인가?

발행일정을 정할 때는 ‘꾸준히 할 수 있는 빈도’ 한 가지만 생각하세요. “매일 페이스북 포스트 1개, 인스타그램 3개, 블로그 글 1개씩”을 정해놓고 한 달 동안 포스팅 150개를 발행하고 그만두면 안 됩니다. 같은 150개라면 “일주일에 페이스북, 인스타그램, 블로그 포스팅 각 1개씩”을 1년에 걸쳐 발행하는 것이 더 낫습니다. 회사의 인력과 자원, 예산에 맞춘 발행일정을 정하는 것이 중요합니다.

성과 평가 기준은 무엇인가?

콘텐츠 마케팅의 성과는 어떻게 평가할까요? 성과 평가를 하려면 평가 지표가 필요합니다. 그리고 평가 지표는 마케팅 목표를 통해 정해야 합니다. 의외로 많은 회사들이 제대로 성과 측정과 평가를 어려워합니다. 그래서 사업이나 매출에 별 도움이 안 되는 지표(좋아요, 도달, 조횟수)를 성과지표(KPI)로 사용합니다.

앞서 적었듯 성과 평가의 기준, 즉 성과지표(KPI)는 마케팅 목표에 의해 결정되며, 마케팅 목표는 고객의 구매 과정별로 나뉩니다.

  1. 관심 : 고객의 관심을 끌고 브랜드 인지도 향상 (지표: 공유, 조횟수, 좋아요)
  2. 고려 : 고객과 상호작용하며 더 자세한 정보를 제공 (지표: 구독, 재방문, 자료 다운로드)
  3. 구매 : 잠재고객을 고객으로 전환 (지표: 구매, 혹은 별도 설정한 전환 지표)
  4. 유지 : 고객 유지, 반복구매, 재구매 유도 (지표: 이탈율, 재구매율, 구매 이후 관여도 등)

현재 국내 디지털 마케팅에서는 구매 단계의 앞부분인 관심에만 많은 노력을 기울이고 있습니다. 하지만 구매과정의 뒷부분으로 갈수록 마케팅의 효과와 효율이 높습니다. 이 차이를 이해하는지 여부가 마케팅과 사업 전체의 성과를 가릅니다.

언제 측정할 것인가?

콘텐츠 마케팅의 성과를 판가름하는 데는 시간이 얼마나 걸릴까요? 오디언스가 전혀 없이 시작한다면 6개월에서 1년 정도 운영해야 합니다. 이전에 다른 활동을 통해 오디언스가 모여 있다면 측정이 더 쉽고 빠릅니다.

큰 결과를 판단하는 데는 몇 달이 필요하지만, 측정 자체는 더 짧은 주기로 해야 합니다. 측정을 통해 지표 달성이 잘 되고 있는지, 잘 안 된다면 이유가 무엇인지, 어떤 활동을 더 해야 하는지를 살펴보고 개선해야 합니다.

완성된 매뉴얼의 형태

지금까지 콘텐츠 마케팅 전략 매뉴얼 작성을 위한 11가지 질문에 대해 알아보았습니다. 이 질문에 충실히 답했다면 두 가지 문서가 나옵니다. 콘텐츠 마케팅 미션 스테이트먼트와 콘텐츠 계획표입니다.

  1. 미션 스테이트먼트: 오디언스, 스윗 스팟, 콘텐츠 목표를 설명합니다.
  2. 계획표: 콘텐츠 배치표(오디언스-구매과정-콘텐츠-채널), 편집일정표, KPI

(콘텐츠) 마케팅 전략 매뉴얼을 만드는 것과 지키는 것 둘 다 조금의 용기와 실천이 필요합니다. 그리고 때로는 남들의 도움이 필요하기도 합니다. 막히는 부분이나 어려운 부분이 생기면 좀 더 큰 틀에서 더 다양한 활동과 방법을 생각해보면 좋습니다.