이 글은 콘텐츠 마케팅 전략 세우기 시리즈의 2편입니다. 1편에서는 콘텐츠 마케팅 전략을 매뉴얼로 만들어 문서화하고 공유하는 일의 중요성에 대해 적었습니다. 이번 편에서는 콘텐츠 마케팅 전략 매뉴얼 작성에 들어가야 할 주요 항목을 질문과 답변 형식으로 구성하였습니다. 질문 전체를 모두 다루면 분량이 길기 때문에, 우선 첫 다섯 질문과 답이 대해 이야기하겠습니다.

콘텐츠 마케팅 계획

1. 이 활동을 왜 하는가?

첫 번째 질문은 전략 작성에서 가장 중요합니다. 이 질문에 대해 답이 명쾌하게 나온다면 정당성을 확보한 셈입니다. 생각보다 성과가 빨리 안 나와도, 이유가 확실하면 초조할 필요도 없고 상사나 임원의 질문에도 당황하지 않을 것입니다.

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  사실 이 질문에 대한 답은 간단합니다. 마케팅 활동을 하는 이유는 둘 중 하나입니다. 매출을 늘리거나 비용을 줄이기 위해서 입니다. 다음 질문에서 이 질문을 좀 더 다듬어보겠습니다.
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  2. 우리의 콘텐츠 마케팅이 사업목표 달성에 어떻게 도움이 되는가?
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  마케팅 목표가 사업 목표 달성에 기여하는 방법도 각각 몇 개뿐입니다.
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  매출 증가
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<ul>
  <li>
    브랜드 인지도 증대
  </li>
  <li>
    잠재고객 관심도, 관여도 증대
  </li>
  <li>
    잠재고객 증가
  </li>
  <li>
    전환율 증가
  </li>
  <li>
    고객유지, 반복구매 증대
  </li>
  <li>
    고객의 소개, 마케팅
  </li>
</ul>

<h3>
  비용 절감
</h3>

<ul>
  <li>
    잠재고객 유치비용 절감
  </li>
  <li>
    판매비용 절감
  </li>
  <li>
    (기존 인력과 자원 그대로) 영업범위 확충
  </li>
  <li>
    A/S 비용 절감
  </li>
  <li>
    이탈률 축소
  </li>
</ul>

회사마다 이 중 가장 필요한 일이 다릅니다. 상황과 여력에 따라 중요한 것부터 순서대로 나열해보세요. 그러면 두 질문에 대해 누가 물어봐도 자신있게 답할 수 있을 것입니다. 가장 중요한 것은 스스로에게 명쾌하게 답하는 것입니다.

3. 타깃 오디언스(고객)는 누구인가?

고객을 규명하는 방법은 크게 두 가지입니다. 첫째는 인구통계적 분류입니다. 대부분의 회사는 고객의 인구통계적/사회심리적 특성에 대한 정보를 간략하게라도 갖고 있습니다. 고객의 인구통계 데이터를 얻을 곳은 아래와 같습니다.

  1. 구글 애널리틱스
  2. 이메일 리스트
  3. 페이스북, 트위터 등 소셜 미디어 애널리틱스

인구통계 정보는 꼭 필요하지만, 대부분이 인구통계정보의 덫에 빠집니다. 인구통계 정보는 놓치는 것이 많습니다. 유럽여행 패키지를 예약한 고객의 프로필이 다음과 같다고 가정해보겠습니다.

  1. 50대
  2. 남성
  3. 경기도 거주
  4. 가족사항: 부인, 자녀 2
  5. 공기업 임원
  6. 기독교인
  7. 취미: 테니스와 등산

이 고객과 비슷한 인구통계적 특성을 가진 사람들에게 유럽여행 광고를 하면 효과가 좋을까요? 선뜻 답하기 어렵습니다.

기업들은 고객의 인구통계 정보의 부족함을 보완하여 타깃 오디언스를 더 잘 이해하기 위해 FGI나 서베이를 이용하지만, 이런 방법들의 효과도 만족스럽지 않습니다. 이 때 쓸 수 있는 방법이 구매자 페르소나입니다. 구매자 페르소나는 개별 고객 인터뷰를 통해 고객이 제품이나 서비스를 사기 전 고려하는 내용을 알아보는 도구입니다. 구매자 페르소나가 담는 내용은 다음과 같습니다.

  1. 문제인식 계기
  2. 기대효과
  3. 우려사항
  4. 비교기준
  5. 구매 여정

구매자 페르소나는 보통 2-5개 정도입니다. 한 번에 모든 페르소나를 다 갖추지 않아도 됩니다. 고객 몇 명을 인터뷰하면서 핵심 페르소나부터 하나씩 알아봐도 좋습니다.

구매자 페르소나와 인구통계적 정보를 함께 놓으면 오디언스의 상이 명확해집니다. 그리고 오디언스에 대해 잘 알수록 나머지 질문에 답하기 쉬워집니다.

4. 누가 할 것인가?

콘텐츠 마케팅을 위한 핵심 콘텐츠를 누가 만들 것인지의 문제입니다. “누가”의 문제는 다시 둘로 나눠 생각해야 합니다.

  1. 콘텐츠 마케팅은 회사의 주요 제품과 서비스에 대해 이해가 깊은 구성원이 기초자료를 제공하면 좋습니다. 바쁘다면 해당 인원을 간단히 인터뷰하고 그 내용을 정리하여 콘텐츠로 만들어도 좋습니다.
  2. 일반적으로 사내에서 모든 것을 다 하긴 힘듭니다. 콘텐츠 제작, 소셜 미디어 운영, 계획, 광고집행 등을 얼만큼 내부에서 소화할지 결정해야 합니다. 회사의 상황과 예산까지 함께 고려해서 대행 범위를 정하세요.

“누가”의 문제는 현재 사내 인력구성과 업무범위를 잘 파악하면 답하기 쉽습니다.

5. 무엇을 할 것인가? (구매여정 고려)

“무엇”에서는 두 가지를 결정해야 합니다. 주제(테마)와 콘텐츠 유형입니다. 둘 중 먼저 생각할 것은 주제입니다. 일반적으로 주제 없이 콘텐츠 유형에 대한 아이디어만을 갖고 시작하는 일이 많습니다. 하지만 주제를 확실히 잡고 콘텐츠를 잘 만들면, 다양한 콘텐츠 유형으로 파생할 수 있습니다.

그리고 지금은 전략을 세우는 시간이기 때문에, 너무 세세하게 주제를 잡지 않아도 됩니다. “무엇”은 밸러스트아이앤씨의 콘텐츠 마케팅 사례에서 매번 언급하는 콘텐츠 마케팅 미션과 스윗 스팟과 콘텐츠 카테고리입니다. 콘텐츠 마케팅 사례 #10의 포시즌스 편 에서 포시즌스의 콘텐츠 미션은 ‘특별한 여행 경험을 원하는 고객에게 (럭셔리) 여행정보를 제공한다’입니다. 즉 포시즌스의 스윗스팟은 럭셔리 여행정보이며, 테마는 ‘발견하기’, ‘맛보기’, ‘가족여행’ 등입니다.

각각의 테마는 (높은 확률로) 구매자 페르소나를 통해 도출되었을 것입니다. 특별한 여행을 찾는 사람들이 알고 싶은 정보가 무엇인지를 실제 고객에게 물어봤더니 음식, 가족과 함께 여행할 때의 고민, 남들이 가보지 못한 여행 장소 등에 대해 알고 싶은 사람이 많았을 것입니다.

주제는 구매 여정에 맞춰 잡기도 합니다. 제품을 살 때 우려사항에 대해 콘텐츠, 경쟁 브랜드와의 비교 콘텐츠, 제품이나 서비스에 대해 잘 모르던 사람들에게 필요성을 환기하는 주제 등을 고려합니다.

3부 내용

  1. 어떻게 콘텐츠를 전할 것인가?

  2. 어떻게 경쟁할 것인가?

  3. 성과 평가의 기준은 무엇인가?

  4. 어느 채널에 집중할 것인가?

  5. 언제 콘텐츠를 발행할 것인가?

  6. 언제 측정할 것인가?