콘텐츠 마케팅 전략 매뉴얼(문서화)

콘텐츠 마케팅 전략 매뉴얼에 대한 2가지 오해

밸러스트아이앤씨는 콘텐츠 마케팅 전략을 강조합니다. 전략이 있으면 성공 확률이 높아지고 성과나 과오의 원인을 찾아 개선하기 쉽기 때문입니다. 하지만 우리가 만나는 많은 회사들이 전략에 대해서 오해하고 있습니다. 오해 유형은 크게 두 가지입니다.

첫 번째 오해는 마케팅 전략 자체에 대한 오해입니다. 국내 회사들은 “우리는 이미 마케팅 전략을 갖고 있다.”고 생각합니다. 하지만 대부분은 갖추고 있지 못합니다. 그러면 대부분이 “이미 전략이 있다.”고 생각하는 이유는 무엇일까요? 소위 소셜미디어 “업체(업자)”들이 자신들의 자잘한 블랙햇 테크닉을 전략 이라고 포장하기 때문입니다. 조회수, 좋아요, 공유를 늘리는 세부적인 노하우는 전략이 아닙니다. 전략은 회사만의 고유한 방향성이며, 사업의 목적과 연계하여 작성해야 합니다. 지금 마케팅을 대행해주는 회사에게 여러분에 사업 목적이나 마케팅 목표 얘기를 꺼내보세요. 그리고 얼마나 이해하고 있는지, 관심이라도 있는지 한 번 확인해보세요.

마케팅 전략 매뉴얼에 대한 두 번째 오해는 마케팅 전략 적용 범위입니다. 마케팅 전략 문서라고 하면 대표나 임원의 머릿속에 있는 생각이나 아무도 안 보는 파워포인트 문서가 떠오릅니다. 하지만 마케팅 전략 문서는 이런 취급을 받기에 너무나 중요합니다. 마케팅 전략 문서는 관련 구성원 모두가 함께 동의하고 참고하고 숙지하는 문서입니다. 그렇다고 컨설팅 펌의 자료나 대기업에서 임원이나 회장에게 보고하기 위해 여러 직원들이 오랜 기간 밤 새서 만든 것처럼 거창할 필요도 없습니다.

콘텐츠 마케팅 전략 매뉴얼 활용 방법

콘텐츠 마케팅 전략 매뉴얼은 모든 마케팅 활동의 가이드라인입니다. 아주 큰 행사부터 하루에 몇 개 씩 올리는 트윗 하나까지 모두 문서화된 전략 매뉴얼에 바탕을 두어야 합니다. 이를 위해서는 모든 관계자가 동일한 전략 매뉴얼을 참고해야 합니다. 회사의 의사결정권자부터 프리랜서 디자이너까지, 하나도 빠지면 안 됩니다. 모두 콘텐츠 마케팅 전략 문서을 보고 이해해야 합니다.

많은 회사들이 간과하는 부분이자 여러 문제가 발생하는 지점의 근본 원인은 마케팅 전략 공유가 제대로 안 되어서일 때가 많습니다. 경영이나 의사결정과 거리가 먼 관계자들일수록 목표나 의도에 대한 정보를 충분히 전달받지 못할 가능성이 큽니다. 이 상태에서는 아무리 공들여 열심히 작업을 진행해도 원하는 결과물이 아닌 경우가 다반사입니다.

(회사에서 항상 일어나는 업무 커뮤니케이션 문제와 갈등도 이와 관련이 깊다고 봅니다. 소위 일 잘하는 직원은 회사의 몫이지 개인의 역량 문제가 아닙니다. 일을 잘한다는 사람들은 대부분 목표나 의도를 잘 이해하고 이에 맞게 일하는 사람들입니다. 업무 문제로 갈등이 많은 회사들은 직원 개인에게 일을 왜 못하냐고 타박하고 불평할 것이 아니라, 직원들이 회사의 사업목표와 마케팅 목표를 이해하는 프로세스를 갖추고 공유해야 합니다.)

콘텐츠 마케팅 전략 매뉴얼의 이점 4가지

방향성

“지금 내가 뭘 하고 있는거지?” 일을 하면서 누구나 한 번쯤 떠오르는 질문입니다. 경력이나 직급에 따라, 본인 이런 상태가 아니더라도 같은 팀원이 헤매고 있는 모습을 보며 답답할 때도 많을 것입니다. 마케팅 전략을 문서화하면 “뭘 하고 있는지 모르는” 일이 없어집니다.

효율성

방향성이 생기면 효율성도 높아집니다. 전략을 제대로 만들고 공유하면 전략에서 벗어나 갈팡질팡하지 않기 때문입니다. 즉흥적이고 근거가 약한 결정에 휘둘려 뜬금없는 프로젝트가 생기는 경우를 줄일 수 있습니다.

효과

마케팅 전략은 여러 가능한 활동 중 필요한 일이 무엇인지, 그 일을 하려면 어떻게 해야할지를 밝히는 일입니다. 성공을 위해 확률이 높은 일을 가장 쉽게 달성하는 방법을 검토했다는 의미입니다. 따라서 성과를 낼 가능성도 높아집니다.

평가와 개선 가능성

어떤 일이 잘 되거나 잘못 되었을 때, 이유를 정확히 밝히면 이후에 더 나은 성과를 낼 확률이 높아집니다. 문서화된 전략은 업무 프로세스 가이드라인인 동시에 측정할 요소들의 레이아웃입니다. 전략을 문서화하면 정확한 평가와 개선이 가능하기 때문에 잘못된 일을 빠르게 파악하고 바로잡기 쉽습니다. 또한 잘 된 일은 더 잘 되도록 만들기도 좋습니다.

콘텐츠 마케팅 전략 문서 공유

지금 문서화된 콘텐츠 마케팅 전략이 있는데도 마케팅에 어려움을 느끼나요? 그러면 마케팅 전략을 잘못 만들거나 공유를 제대로 못한 것입니다. 사업 목표와 마케팅 목표에 맞춰 문서를 작성하고 모든 관계자와 공유해야 합니다.

콘텐츠 마케팅 전략 작성법 – 11가지 질문을 통해 작성하기

콘텐츠 마케팅 전략 작성을 위해서는 11가지 질문에 대해 명류하고 최대한 상세한 답을 내면 됩니다. 질문에 대해 답을 하는 과정에서 마케팅 목표를 명확히 하고 이후에 해야 할 행동의 계획을 함께 세우게 됩니다. 질문의 목록은 아래와 같습니다.

  1. 이 활동을 왜 하는가?
  2. 콘텐츠 마케팅이 사업목표 달성에 어떻게 도움 되는가?
  3. 타깃 오디언스(고객)은 누구인가?
  4. 누가 할 것인가?
  5. 무엇을 할 것인가?(구매여정 고려)
  6. 어떻게 콘텐츠를 전할 것인가?
  7. 어떻게 경쟁할 것인가?
  8. 어느 채널에 집중할 것인가?
  9. 언제 발행할 것인가?
  10. 성과평가 기준은 무엇인가?
  11. 언제 측정할 것인가?

이제부터 각 질문에 대한 답을 작성하는 방법을 소개합니다.

1. 이 활동을 왜 하는가?

첫 번째 질문은 전략 작성에서 가장 중요합니다. 이 질문에 대해 답이 명쾌하게 나온다면 정당성을 확보한 셈입니다. 생각보다 성과가 빨리 안 나와도, 이유가 확실하면 초조할 필요도 없고 상사나 임원의 질문에도 당황하지 않을 것입니다.

사실 이 질문에 대한 답은 간단합니다. 마케팅 활동을 하는 이유는 둘 중 하나입니다. 매출을 늘리거나 비용을 줄이기 위해서 입니다. 다음 질문에서 이 질문을 좀 더 다듬어보겠습니다.

2. 우리의 콘텐츠 마케팅이 사업목표 달성에 어떻게 도움이 되는가?

마케팅 목표가 사업 목표 달성에 기여하는 방법도 각각 몇 개뿐입니다.

  1. 매출 증가
    • 브랜드 인지도 증대
    • 잠재고객 관심도, 관여도 증대
    • 잠재고객 증가
    • 전환율 증가
    • 고객유지, 반복구매 증대
    • 고객의 소개, 마케팅
    • 비용 절감
  2. 잠재고객 유치비용 절감
    • 판매비용 절감
    • (기존 인력과 자원 그대로) 영업범위 확충
    • A/S 비용 절감
    • 이탈률 축소

회사마다 이 중 가장 필요한 일이 다릅니다. 상황과 여력에 따라 중요한 것부터 순서대로 나열해보세요. 그러면 두 질문에 대해 누가 물어봐도 자신있게 답할 수 있을 것입니다. 가장 중요한 것은 스스로에게 명쾌하게 답하는 것입니다.

3. 타깃 오디언스(고객)는 누구인가?

고객을 규명하는 방법은 크게 두 가지입니다. 첫째는 인구통계적 분류입니다. 대부분의 회사는 고객의 인구통계적/사회심리적 특성에 대한 정보를 간략하게라도 갖고 있습니다. 고객의 인구통계 데이터를 얻을 곳은 아래와 같습니다.

  1. 구글 애널리틱스
  2. 이메일 리스트
  3. 페이스북, 트위터 등 소셜 미디어 애널리틱스

인구통계 정보는 꼭 필요하지만, 대부분이 인구통계정보의 덫에 빠집니다. 인구통계 정보는 놓치는 것이 많습니다. 유럽여행 패키지를 예약한 고객의 프로필이 다음과 같다고 가정해보겠습니다.

  1. 50대
  2. 남성
  3. 경기도 거주
  4. 가족사항: 부인, 자녀 2
  5. 공기업 임원
  6. 기독교인
  7. 취미: 테니스와 등산

이 고객과 비슷한 인구통계적 특성을 가진 사람들에게 유럽여행 광고를 하면 효과가 좋을까요? 선뜻 답하기 어렵습니다.

기업들은 고객의 인구통계 정보의 부족함을 보완하여 타깃 오디언스를 더 잘 이해하기 위해 FGI나 서베이를 이용하지만, 이런 방법들의 효과도 만족스럽지 않습니다. 이 때 쓸 수 있는 방법이 구매자 페르소나입니다. 구매자 페르소나는 개별 고객 인터뷰를 통해 고객이 제품이나 서비스를 사기 전 고려하는 내용을 알아보는 도구입니다. 구매자 페르소나가 담는 내용은 다음과 같습니다.

  1. 문제인식 계기
  2. 기대효과
  3. 우려사항
  4. 비교기준
  5. 구매 여정

구매자 페르소나는 보통 2-5개 정도입니다. 한 번에 모든 페르소나를 다 갖추지 않아도 됩니다. 고객 몇 명을 인터뷰하면서 핵심 페르소나부터 하나씩 알아봐도 좋습니다.

구매자 페르소나와 인구통계적 정보를 함께 놓으면 오디언스의 상이 명확해집니다. 그리고 오디언스에 대해 잘 알수록 나머지 질문에 답하기 쉬워집니다.

오디언스 페르소나의 중요성에 대해 더 자세히 보기

4. 누가 할 것인가?

콘텐츠 마케팅을 위한 핵심 콘텐츠를 누가 만들 것인지의 문제입니다. “누가”의 문제는 다시 둘로 나눠 생각해야 합니다.

콘텐츠 마케팅은 회사의 주요 제품과 서비스에 대해 이해가 깊은 구성원이 기초자료를 제공하면 좋습니다. 바쁘다면 해당 인원을 간단히 인터뷰하고 그 내용을 정리하여 콘텐츠로 만들어도 좋습니다.

일반적으로 사내에서 모든 것을 다 하긴 힘듭니다. 콘텐츠 제작, 소셜 미디어 운영, 계획, 광고집행 등을 얼만큼 내부에서 소화할지 결정해야 합니다. 회사의 상황과 예산까지 함께 고려해서 대행 범위를 정하세요.

“누가”의 문제는 현재 사내 인력구성과 업무범위를 잘 파악하면 답하기 쉽습니다.

5. 무엇을 할 것인가? (구매여정 고려)

“무엇”에서는 두 가지를 결정해야 합니다. 주제(테마)와 콘텐츠 유형입니다. 둘 중 먼저 생각할 것은 주제입니다. 일반적으로 주제 없이 콘텐츠 유형에 대한 아이디어만을 갖고 시작하는 일이 많습니다. 하지만 주제를 확실히 잡고 콘텐츠를 잘 만들면, 다양한 콘텐츠 유형으로 파생할 수 있습니다.

그리고 지금은 전략을 세우는 시간이기 때문에, 너무 세세하게 주제를 잡지 않아도 됩니다. “무엇”은 밸러스트아이앤씨의 콘텐츠 마케팅 사례에서 매번 언급하는 콘텐츠 마케팅 미션과 스윗 스팟과 콘텐츠 카테고리입니다. 콘텐츠 마케팅 사례 #10의 포시즌스 편 에서 포시즌스의 콘텐츠 미션은 ‘특별한 여행 경험을 원하는 고객에게 (럭셔리) 여행정보를 제공한다’입니다. 즉 포시즌스의 스윗스팟은 럭셔리 여행정보이며, 테마는 ‘발견하기’, ‘맛보기’, ‘가족여행’ 등입니다.

각각의 테마는 (높은 확률로) 구매자 페르소나를 통해 도출되었을 것입니다. 특별한 여행을 찾는 사람들이 알고 싶은 정보가 무엇인지를 실제 고객에게 물어봤더니 음식, 가족과 함께 여행할 때의 고민, 남들이 가보지 못한 여행 장소 등에 대해 알고 싶은 사람이 많았을 것입니다.

주제는 구매 여정에 맞춰 잡기도 합니다. 제품을 살 때 우려사항에 대해 콘텐츠, 경쟁 브랜드와의 비교 콘텐츠, 제품이나 서비스에 대해 잘 모르던 사람들에게 필요성을 환기하는 주제 등을 고려합니다.

6. 어떻게 콘텐츠를 전할 것인가?

콘텐츠를 어디에서 어떻게 전파할 것인지 생각하는 것도 중요합니다. 페이스북에 올릴지, 웹사이트에 올릴지, 인쇄물을 만들지, 네이버 블로그를 이용할지 등 수많은 선택지가 있습니다. 다양한 채널의 조합까지 생각하면 경우의 수는 수십, 수백 가지가 됩니다.

대부분의 회사는 담당자나 경영진이 잘 알고 익숙한 채널에 콘텐츠를 올리기 시작합니다. 주로 페이스북이나 네이버, 좀 더 나아가면 인스타그램이 떠오릅니다. 이런 채널들에 잠재고객이 많기 때문에 틀린 선택은 아닙니다. 고객이 자주 이용하는 채널을 알아내는 방법은, 직접 고객에게 묻는 것입니다.  고객이 정보를 얻거나 문제를 해결하기 위해 선택하는 채널을 물어보세요. 아래와 같은 질문을 하고 결과를 검토하세요.

  1. SNS는 무엇을 이용하는지?
  2. 검색은 구글에서 하는지 네이버에서 하는지?
  3. 좋아하는 웹사이트/콘텐츠 채널이 있는지?

경쟁사가 이용하는 채널을 살펴보는 방법도 있습니다. 하지만 경쟁사가 뚜렷한 전략을 갖고 채널을 선택했다는 확신이 있을 때만 이 방법을 사용하세요.

7. 어떻게 경쟁할 것인가?

지금 이 시간에도 열심히 콘텐츠 마케팅을 하고 있습니다. 경쟁 지형 파악 이전에 경쟁사의 정의부터 다시 내리면 좋습니다. 여기서 경쟁자는 두 가지 유형으로 나눠 생각하면 좋습니다.

첫째는 동일 유형의 제품이나 서비스를 제공하는 브랜드입니다.

둘째는 동일 유형의 마케팅 콘텐츠를 발행하는 주체입니다.

경쟁 지형을 파악하는 방법은 단순합니다. 경쟁자들이 어떤 채널에서 어떤 활동을 하는지 보면 됩니다. 여기서 한 가지 장애물이 나타납니다. 업계 경쟁자는 알기 쉽지만, 마케팅 콘텐츠 경쟁자는 알 방법이 없어 보입니다.

마케팅 콘텐츠의 경쟁자를 찾는 방법은 의외로 간단합니다. 우리 브랜드가 발행하려는 콘텐츠와 비슷한 콘텐츠를 내는 곳들입니다. 소셜 미디어와 검색을 통해 이런 콘텐츠를 발행하고 인기를 얻는 회사나 사람이 누구인지 살펴보세요.

경쟁사를 파악했다면 경쟁사의 활동을 분석합니다. 이들이 잘 하는 것, 잘 못하는 것, 소홀히 하는 것, 일부러 안 하는 것을 나눠보세요. 그러면 어디서 기회가 생기는지도 보일 것입니다. 앞선 전략 작성에서 인스타그램이 좋은 채널이라고 나왔는데 경쟁사가 인스타그램을 안 하고 있다면, 이것이 기회입니다. 고객은 상세하고 긴 글을 통해 정보를 얻고 싶은데 경쟁사들이 영상에만 매달리고 있다면 블로그가 기회입니다.

8. 어느 채널에 집중할 것인가?

이 질문을 통해서는 채널 계획을 종합하고 완성합니다. 앞선 두 질문에서 밝혀낸 채널, 콘텐츠, 기회영역을 한 데 모아봅니다. 그리고 각 채널과 활동에 대해 평가하고 판단해봅니다. 여기서 유의할 점이 있습니다. 콘텐츠를 꾸준히 발행하고 운영할 여력과 예산이 있을 때 진행하는 것입니다. 생각할 수 있는 모든 채널의 리스트를 만들고 각각을 간단히 평가해보세요. 채널은 고유매체, 유료매체, 소셜 미디어, 언드 미디어 등으로 나눠서 보면 좋습니다.

고유매체: 블로그, 이메일 뉴스레터, 오프라인

유료매체: 검색광고, 소셜미디어 광고, 기타 콘텐츠 광고

소셜 미디어: 페이스북, 트위터, 인스타그램, 유튜브, 네이버 밴드, 카카오 스토리 등

언드 미디어: 각종 PR, 홍보, 소셜 미디어 유저의 공유

이 중 최적의 채널들을 선택하면 됩니다. 이렇게 매체별, 채널별 우선순위를 정하는 것이 전략적 활동입니다. 이렇게 채널을 선정하면 몇 가지 장점이 있습니다.

  1. 목표가 분명해진다.
  2. 성과 파악이 쉽다.
  3. 전략 수정이 쉽다.

이렇게 채널을 선택하면 발행 일정을 고려해봐야 합니다.

9. 언제 발행할 것인가?

발행일정을 정할 때는 ‘꾸준히 할 수 있는 빈도’ 한 가지만 생각하세요. “매일 페이스북 포스트 1개, 인스타그램 3개, 블로그 글 1개씩”을 정해놓고 한 달 동안 포스팅 150개를 발행하고 그만두면 안 됩니다. 같은 150개라면 “일주일에 페이스북, 인스타그램, 블로그 포스팅 각 1개씩”을 1년에 걸쳐 발행하는 것이 더 낫습니다. 회사의 인력과 자원, 예산에 맞춘 발행일정을 정하는 것이 중요합니다.

10. 성과 평가 기준은 무엇인가?

콘텐츠 마케팅의 성과는 어떻게 평가할까요? 성과 평가를 하려면 평가 지표가 필요합니다. 그리고 평가 지표는 마케팅 목표를 통해 정해야 합니다. 의외로 많은 회사들이 제대로 성과 측정과 평가를 어려워합니다. 그래서 사업이나 매출에 별 도움이 안 되는 지표(좋아요, 도달, 조횟수)를 성과지표(KPI)로 사용합니다.

앞서 적었듯 성과 평가의 기준, 즉 성과지표(KPI)는 마케팅 목표에 의해 결정되며, 마케팅 목표는 고객의 구매 과정별로 나뉩니다.

  1. 관심 : 고객의 관심을 끌고 브랜드 인지도 향상 (지표: 공유, 조횟수, 좋아요)
  2. 고려 : 고객과 상호작용하며 더 자세한 정보를 제공 (지표: 구독, 재방문, 자료 다운로드)
  3. 구매 : 잠재고객을 고객으로 전환 (지표: 구매, 혹은 별도 설정한 전환 지표)
  4. 유지 : 고객 유지, 반복구매, 재구매 유도 (지표: 이탈율, 재구매율, 구매 이후 관여도 등)

현재 국내 디지털 마케팅에서는 구매 단계의 앞부분인 관심에만 많은 노력을 기울이고 있습니다. 하지만 구매과정의 뒷부분으로 갈수록 마케팅의 효과와 효율이 높습니다. 이 차이를 이해하는지 여부가 마케팅과 사업 전체의 성과를 가릅니다.

11. 언제 측정할 것인가?

콘텐츠 마케팅의 성과를 판가름하는 데는 시간이 얼마나 걸릴까요? 오디언스가 전혀 없이 시작한다면 6개월에서 1년 정도 운영해야 합니다. 이전에 다른 활동을 통해 오디언스가 모여 있다면 측정이 더 쉽고 빠릅니다.

큰 결과를 판단하는 데는 몇 달이 필요하지만, 측정 자체는 더 짧은 주기로 해야 합니다. 측정을 통해 지표 달성이 잘 되고 있는지, 잘 안 된다면 이유가 무엇인지, 어떤 활동을 더 해야 하는지를 살펴보고 개선해야 합니다.

완성된 매뉴얼의 형태

지금까지 콘텐츠 마케팅 전략 매뉴얼 작성을 위한 11가지 질문에 대해 알아보았습니다. 이 질문에 충실히 답했다면 두 가지 문서가 나옵니다. 콘텐츠 마케팅 미션 스테이트먼트와 콘텐츠 계획표입니다.

  1. 미션 스테이트먼트: 오디언스, 스윗 스팟, 콘텐츠 목표를 설명합니다.
  2. 계획표: 콘텐츠 배치표(오디언스-구매과정-콘텐츠-채널), 편집일정표, KPI

마치며

(콘텐츠) 마케팅 전략 매뉴얼을 만드는 것과 지키는 것 둘 다 조금의 용기와 실천이 필요합니다. 그리고 때로는 남들의 도움이 필요하기도 합니다. 막히는 부분이나 어려운 부분이 생기면 좀 더 큰 틀에서 더 다양한 활동과 방법을 생각해보면 좋습니다.