시작하며

밸러스트아이앤씨는 한국의 소규모 마케팅 에이전시입니다. 콘텐츠 마케팅을 근간으로, 전략과 데이터에 기반하여 클라이언트에게 종합적인 마케팅 서비스를 제공합니다. 전략, 리서치, 데이터에서의 강점 덕분에 세부 영역인 콘텐츠 제작(영상, 아티클, 그래픽)과 광고 집행 등의 실행과 퍼포먼스 마케팅에서도 좋은 성과를 내고 있습니다.

불과 1년 반 전, 2016년 하반기만 해도 수주 절벽으로 인해 존폐의 기로에 있던 밸러스트는 ‘콘텐츠 마케팅 에이전시로서 스스로의 콘텐츠 마케팅을 잘 해보자’는 결정 하에 2017년 초중반부터 콘텐츠 마케팅을 시작했습니다. 1년 간은 성과가 미미했지만, 1년이 지난 2018년 하반기부터는 매우 높은 ROI를 내고 있습니다. (클라이언트의 마케팅은 상황에 따른 편차가 있지만, 대체로 높은 ROI를 내며, 대부분은 밸러스트 자체 마케팅의 ROI와 비슷하거나 더 높습니다)

회사마다 상황과 알맞은 전략과 가용 자원이 다르기 때문에 밸러스트와 똑같이 한다고 밸러스트 같은 성과가 나오지는 않을 것입니다. 하지만 밸러스트의 의사결정 배경과 프로세스를 참고하여 콘텐츠 마케팅을 한다면 성공 확률이 높을 것입니다. 저희의 사례를 직접 공유하니 내부 상황과 프로세스를 자세히 정확히 전달할 수 있게 되어 즐겁습니다.

일화 (quote): 제가 번역한 에픽 콘텐츠 마케팅에서 제가 가장 좋아하는 부분은, ‘에이전시를 선택할 때 그 에이전시가 스스로의 마케팅을 잘 하고 있는지를 기준으로 보라’ 는 내용입니다. 당시 밸러스트는 콘텐츠 마케팅 업무를 준비하던 중인 영상 제작업체였으며, 수주와 매출 절벽으로 어려움을 겪고 있었습니다. 밸러스트가 콘텐츠 마케팅의 원칙과 프로세스를 철저히 지켜 마케팅에 성공한다면 개인적으로, 밸러스트에게도 의미가 있을 것이라고 생각했습니다. 그리고 다소 불안하고 어려운 길을 선택하여 실천했습니다.

밸러스트 웹사이트의 이용자 증가 추이

밸러스트아이앤씨의 콘텐츠 마케팅의 특성

밸러스트아이앤씨의 콘텐츠 마케팅을 간단히 말하면, 고유매체 (온드 미디어) 에서 꾸준한 양질의 콘텐츠 발행을 통한 오가닉 검색 트래픽 장악 입니다. 그리고 오가닉 검색을 장악했을 때의 몇 가지 결과를 요약하면 아래와 같습니다.

  • 높은 ROI의, 소위 10x 콘텐츠. 마케팅 관련 다양한 키워드에서 구글 오가닉 순위 1위.

밸러스트아이앤씨 웹사이트의 콘텐츠는 콘텐츠 마케팅, 브랜드 스토리, b2b 마케팅, 신제품 마케팅, b2c 마케팅, 2019 마케팅 트렌드 등 다양한 검색어에서 구글 오가닉 순위 1위에 랭크되어 있습니다.

 

구글에서 콘텐츠 마케팅을 검색하면 1위와 2위 모두 밸러스트의 콘텐츠입니다

 

ROI 산정을 위해 필요한 내용을 일부 나열해보면 다음과 같습니다.

  • 투입(Investment): 대표자가 한 달에 글 두 번, 2시간 정도 할애
  • 수익(Retrun) : TV에 소개되는 대박 식당 정도의 매출.
  • ROAS: 1,000,000,000%
  • ROAS는 사실 무한대입니다. ROAS에 대한 개념이 확실한 독자들은 의미를 이해하실 수도 있습니다. 이는 뒤의 ROI 부분에서 보충하겠습니다.
  • ROI: ROI 역시 이익 기준으로, 보수적으로 1,000%이상입니다. 사실 ROI는 어떤 기준을 적용하느냐에 따라 측정이 복잡합니다. 그래서 어떤 숫자를 공개하면 오해를 낳을지도 모른다는 부담이 있습니다. 그래도 좀 더 구체적으로 표현하면 다음과 같습니다.
  • CTR(클릭율) 30%: 1위 검색어의 밸러스트 평균 30%. 일반적인 1위 검색어 평균 10%. 밸러스트는 2-3위 검색어도 20~30%

참고: 마케팅 성과 측정 개념과 지표: ROAS, ROI, ROO

 

밸러스트 콘텐츠 검색어 순위에 따른 오가닉 CTR. 롱테일 법칙 혹은 Power Law 를 따릅니다.

How?

이런 결과가 나오게 된 배경과 방법을 콘텐츠 마케팅 프로세스에 맞춰서 보면 다음과 같습니다.

전략

sweet spot

밸러스트아이앤씨는 마케팅 에이전시로서 고객을 유치하기 위한 스윗 스팟을 탐색하고 연구했습니다. 그 결과, 국내 마케터와 경영진들은 마케팅에 대해 많이 알고 싶고 좋은 정보를 얻고 싶어하지만 좋은 정보가 부족하다는 것을 발견했습니다. 특히 마케터에게 정보가 필요한 경우는 실제 마케팅 실행을 위해서인데, 마케팅 실행의 주체인 에이전시들은 제대로 된 마케팅 지식을 공유하지 않는 상황이라고 파악했습니다.

  • 오디언스 : 기존 마케팅 방식에 회의를 가진, 더 제대로 마케팅을 하고 싶은 마케터와 경영자
  • 밸러스트의 능력: 콘텐츠 마케팅 및 기업 경영에 관한 경험/지식 + 다양한 분야의 지식을 연결하여 정리하고 표현하여 공유하기

 

매체/배포전략

콘텐츠 마케팅의 핵심은 고유 매체일 때가 많습니다. 고유 매체에 콘텐츠를 두고, 오디언스가 다양한 배포채널을 통해 고유 매체의 오디언스가 되도록 하는 것이 콘텐츠 마케팅의 매체 모델입니다. 물론, 반드시 고유매체가 있어야 하지는 않습니다. 상황에 따라 페이스북이나 인스타그램, 유튜브 같은 외부 매체를 중심으로 콘텐츠 마케팅을 해도 충분하고, 이렇게 잘 하는 개인과 기업도 꽤 있습니다.

어쨌든, 밸러스트는 고유 매체 중심의 매체 전략을 선택했습니다. 전략에서 중점을 둔 것은 다음 두 가지입니다.

  • paid media의 의도적 배제.
  • 노출보다는 퀄리티에 집중.

매체와 배포에 대한 세부사항은 아래의 ‘배포’ 항목에서 더 자세히 이야기합니다.

 

콘텐츠 제작

밸러스트의 콘텐츠 미션은 다음과 같습니다.

마케팅 에이전시 밸러스트는 현명하고 의욕적인 마케터가 궁금해할만하거나 필요한 정보를 밸러스트의 언어로 제공합니다. 그리고 마케터의 마케팅 관련 질문들에 대해, 밸러스트가 할 수 있는 최선의 의견, 관점 생각을 표현합니다.

밸러스트가 제작한 콘텐츠는 기존 대행사가 기존 대행사가 안 만들거나 잘 못 만드는 것들이었습니다. 아마 앞으로도 힘들 영역이라고 생각합니다. 밸러스트는 이런 콘텐츠를 비교적 쉽게 생산하지만, 이 정도 콘텐츠를 만들기 위해 일반적인 대행사에서 필요한 리소스는 희소하며, 비용으로 따져도 꽤 비쌉니다. 밸러스트 800-1000단어 아티클 하나의 평균 가치는 2000만원 정도입니다. 이것이 1,000%의 ROI를 낸다고 감안해도, 대부분의 에이전시에서 밸러스트가 제공하는 정보량에 두 쪽 짜리 글 한 편에 200만원에서 300만원을 투입하며, 초기에는 아무 소득 없이, 1년 간 꾸준히 발행하기는 어려울 것입니다.

콘텐츠 스윗 스팟을 정확히 파악하여 꾸준히 콘텐츠를 발행한 결과, 밸러스트는 위에서 언급한대로 다양한 마케팅 관련 키워드에서 오가닉 검색 순위 1위에 랭크되어 있습니다.

 

배포

고유매체

웹사이트

밸러스트는 고유 매체(자체 웹사이트)에 2주 간격으로 아티클을 발행하고, 구독자에게 이메일을 발송합니다.

2주는 몇 개월에 걸쳐 다양한 발행주기를 실험한 결과에 따라 결정하였습니다. 콘텐츠 마케팅으로 유명한 CMI(Content Marketing Institute)의 경우 매일 몇 개 씩 콘텐츠를 발행합니다. 하지만 밸러스트의 기준에서는 CMI 콘텐츠의 품질이 매우 낮고, 1-2주만 보다 보면 중복되는 내용이 너무 많았습니다. 밸러스트는 콘텐츠의 오리지널리티와 품질을 유지하는 것이 더 중요하다고 보았습니다. 그리고 구독자에게 피로감을 주지 않으면서 잊혀지지도 않을 정도를 2주 당 아티클 1개로 파악했습니다.

 

구글 오가닉 검색

밸러스트 트래픽의 상당 부분은 구글 오가닉 검색이 기여합니다. 오가닉 검색은 특별한 배포 과정은 필요 없습니다. SEO 역시 테크니컬 SEO보다는 콘텐츠 자체에 집중했습니다. 물론 테크니컬 SEO의 기본은 모두 지키고 있으며, 이렇게 테크니컬 SEO의 기본을 지켜 콘텐츠를 발행하는 기업의 수는 5% 미만으로 추정합니다.

구글 오가닉 검색을 통해 사이트를 방문하는 고객들은 콘텐츠 소비에 적극적이며, 밸러스트가 생각하는 이상적인 고객과 많은 면이 일치합니다. 따라서 실제 고객이 되는 경우가 많습니다.

 

이메일

이메일은 매우 소극적으로 운영합니다. 이메일 리스트를 무작위로 수집하기보다는 정말 관심있는 구독자와만 소통하기 위한 고려입니다. 이런 고려는 실질적인 성과로 즉각 나타납니다. 마케팅 분야 이메일 리스트의 평균 오픈율은 12%, 클릭율은 1% 정도라고 합니다. 밸러스트 이메일 뉴스레터의 오픈율은 45%정도, 클릭율은 15%정도입니다. 오픈율은 4배 정도, 클릭율은 10배 정도 높습니다. 심지어 밸러스트 이메일의 클릭율이 다른 이메일 뉴스레터의 오픈율보다 높습니다.

소셜 미디어(페이스북)

페이스북 역시 웹사이트에 게재한 글의 업데이트를 알리는 포스트를 게시합니다. 광고를 집행하지 않으며, 도달률은 50%부터 수 천% 까지 다양하게 나타납니다. 인게이지먼트는 도달의 10% 정도이며, 좋아요 보다는 공유가 훨씬 많습니다.  포스트에 따라 공유가 많이 일어나면 도달률이 높아지고, 공유가 적으면 도달률이 낮습니다. 하지만 공유는 포스트의 품질보다는 포스팅 시간, 기타 우연적이고 밸러스트가 컨트롤 할 수 없는 요소들에 더 많이 좌우됩니다.

결정적으로, 페이스북에서 공유가 많이 일어나고 도달이 많다고 페이지 방문이나 이후 전환에 크게 도움이 되진 않습니다. 또한 페이스북을 통한 방문이 많아지면 웹사이트 전체의 콘텐츠 소비 관련 지표와 성과는 저조해집니다.

그럼에도 페이스북을 유지하는 이유는, 일부 구독자가 페이스북을 주요 미디어 채널로 이용하고 있기 때문입니다. 밸러스트는 소수의 열성 구독자에게 꾸준히 다가간다는 정책을 갖고 있습니다.

 

배포 관련 함의

함의 1. 오가닉 공유의 힘.

밸러스트의 콘텐츠는 콘텐츠가 이런 저런 방식으로 공유가 되어 트래픽이 증가합니다. 이것의 장점은, 콘텐츠 확산이 오랜 기간동안 꾸준히 일어난다는 것입니다. 3개월 전, 1년 전에 작성한 콘텐츠가 오가닉 검색으로 꾸준히 트래픽 유입에 기여하는 것에 더해, 갑자기 다른 웹사이트나 소셜 미디어 등의 채널에 공유되면서 사이트 트래픽이 급증하는 때가 많습니다.

 

콘텐츠 마케팅 효과

밸러스트의 글은 시간이 지나면 휘발되지 않습니다. 반대로 트래픽이 늘어납니다. 밸러스트의 웹사이트는 기본적으로 블로그/정보 제공 성격이 강하기 때문에 이탈률은 높고 페이지 체류 시간은 깁니다.

함의 2. paid media의 실패와 함정

밸러스트도 초기에는 조급한 마음에 paid media를 운영했습니다. paid media는 검색엔진 광고와 소셜 미디어 콘텐츠 확산 광고비로 나뉩니다.

 

검색엔진 광고

검색엔진 광고는, 개별 서비스 페이지를 검색엔진 광고의 랜딩페이지로 이용하였습니다. 이를 통해 꽤 많은 문의를 받았으나, 문의를 오는 고객과의 fit이 맞지 않는 경우가 너무 많았습니다. 현재는 검색엔진 광고를 운영하는 때보다 훨씬 더 많은 문의를 받고 있습니다. 여전히 그 중 일부의 고객과만 더 상세한 커뮤니케이션을 진행하고 있습니다. 그러나 밸러스트와 손 발을 맞춰 좋은 성과를 낼 확률이 높은 잠재고객의 문의 비율이 광고 운영 때보다 훨씬 높습니다.

 

소셜 미디어

소셜 미디어, 특히 페이스북에 광고비를 지불하고 배포를 할 때, 밸러스트의 콘텐츠는 노출, 공유와 좋아요 등의 인게이지먼트가 많이 일어납니다. 하지만 이런 소셜 미디어 지표와 실제 웹사이트의 콘텐츠 소비는 큰 상관관계가 없습니다. 소셜 미디어에서 밸러스트아이앤씨의 콘텐츠 공유가 많이 될수록, 사이트 내 인게이지먼트 관련 지표(이탈율, 체류시간, 스크롤 비율, 각종 전환율)는 나빠집니다.

 

기타. 네이버

초기에는 네이버에도 콘텐츠를 발행했습니다. 당시 시험했던 키워드는 ‘콘텐츠 마케팅 사례’였습니다. 사례 관련 콘텐츠를 몇 개 발행하자 네이버 검색 결과 페이지를 손쉽게 장악했습니다. 1-10위 중 1위 포함 7-8 개 정도의 결과가 밸러스트의 포스트였습니다.

하지만 여기에 네이버의 중대한 문제와 결함이 있습니다. 네이버는 전문 분야의 양질의 콘텐츠를 보여주는 데 관심이 없습니다. 대신 새로운 콘텐츠라면 품질과 관계 없이 점수를 후하게 줍니다. 네이버의 UX나 사업모델 자체도 뉴스, 스포츠, 연예 등 일부 분야를 제외하면 좋은 검색엔진과는 거리가 멉니다. 저는 네이버에 오가닉 검색 개념이 사실상 없다고 봅니다.

국내 네이버의 점유율이 높다는 것을 알지만 밸러스트와 맞지 않는다고 판단하여 네이버에 콘텐츠를 업로드하는 일은 중단했습니다. 또한 네이버 검색을 통해 밸러스트에 문의한 잠재고객들은 대부분 밸러스트의 서비스와 핏이 맞지 않았습니다.

향후 밸러스트의 리소스가 너무 많이 남으면 네이버에도 콘텐츠를 다시 발행할 수는 있습니다. 하지만 네이버라는 채널은 밸러스트에게 효용에 비해 가치가 현저히 떨어진다는 의견입니다.

 

ROI

밸러스트의 ROAS와 ROI는 다음과 같습니다.

ROAS: 농담처럼 말하면 오조오억 % 이며, 실제로 무한대 입니다. 광고비가 0 이기 때문입니다.

ROI: 내부 수익구조를 어떻게 보느냐에 따라 다릅니다. 밸러스트가 마케팅을 위해 투자하는 자원은 매월 대표의 5시간입니다. 대표자가 밸러스트를 위해 글을 쓸 때의 시급을 얼마로 잡는지에 따라 투자한 자원의 금액이 달라집니다.

임의로 시급을 10만원 쯤으로 잡으면 800%. 5만원으로 잡으면 1,600%일 것 같습니다. (참고로 시급 5만원을 주 5일 매일8시간 근무로 환산하면 연간 약 1억원 정도 됩니다.)

ROI의 마법

밸러스트 마케팅의 ROI는 시간에 따라 계속 늘어납니다. 콘텐츠가 늘수록 생기는 시너지 효과 덕분입니다. 콘텐츠가 10-20개일 때 밸러스트 마케팅의 수익은 0에 가까웠습니다. 하지만 콘텐츠가 40, 50, 100개로 늘어나면서 콘텐츠의 맥락이 생기고 각 콘텐츠의 가치가 높아졌습니다. 이 현상은 복리 효과와도 비슷합니다. 아인슈타인이 세계 8대 불가사의가 복리 효과라고 한 것처럼, 밸러스트 콘텐츠의 ROI도 일종의 복리 효과를 누립니다.

 

콘텐츠 마케팅이 효과를 내는 데 필요한 시간

제대로 된 콘텐츠 마케팅은 다소 시간이 필요합니다. 기존에 콘텐츠 마케팅을 하지 않았다면 6개월에서 1년은 매출에 영향이 미미할 수 있습니다.

그리고 콘텐츠 마케팅을 잘 하는 회사는 커녕 비슷하게 하는 회사는 사실 드뭅니다. 소셜 미디어 포스팅이나 네이버 블로그를 활발히 운영하는 것은 콘텐츠 마케팅이 아닙니다.

많은 회사들이 콘텐츠 마케팅에 실패하는 또 하나의 이유는 충분히 하지 않았기 때문입니다. 제대로 된 프로세스를 바탕으로 전략과 계획을 세우고 이 계획을 1년 이상 실천한다면 시간이 지날수록 효과가 배가됩니다.

 

요약

밸러스트의 콘텐츠 마케팅 성공은 의사결정과 전략이 전부입니다. 밸러스트의 고객을 위한 양질의 콘텐츠가 현저히 부족하다는 판단 하에, 고객의 니즈를 충족하기로 결정하고 실행한 것이 전부입니다.

밸러스트의 사례는 콘텐츠 마케팅을 원론적으로 충실히만 적용해도 어느정도까지 어떻게 성공할 수 있는지를 잘 보여줍니다(물론 원칙을 지켜 충실히 수행하는 것이 어려운 일이긴 합니다). 분야와 규모에 따라 효과의 크기는 다르겠지만, 밸러스트는 직접 실험을 통해 아래와 같은 사실을 확인했습니다.

  • 콘텐츠 마케팅을 제대로 하면 다른 마케팅 방식에 비해 ROI가 월등히 높다.
  • 콘텐츠 마케팅은 제대로 안 하면 안 하느니만 못하며, 전략이 중요하다.
  • 콘텐츠와 커뮤니케이션 퀄리티는 매우, 매우, 중요하다.
  • 콘텐츠 마케팅은 한 번 잘 해 놓으면 오래가고 효과가 배가된다.
  • 콘텐츠 마케팅에 들이는 비용은 마케팅 지출이 아니라 자산의 성격이다.