웹사이트는 마케팅에서 가장 많이 사용하고, 매우 중요한 수단입니다. 웹사이트는 대표적인 고유매체이며, 마케팅의 자산이자 플랫폼, 동력입니다. 또한 구글 애널리틱스와 같은 애널리틱스 서비스를 이용하면 다양한 측정도 가능합니다. 콘텐츠 마케팅에서 웹사이트의 가장 큰 존재 이유는 고객의 전환입니다. 콘텐츠 마케팅의 핵심 활동인 “꾸준히 양질의 콘텐츠를 제공하는 것”도 전환을 위해서입니다. 그리고 개별 페이지가 전환에 미치는 영향을 파악하면 잠재고객의 전환을 늘리기도 쉽습니다. 이번 글에서는 구글 애널리틱스를 통해 구매과정을 파악하는 방법을 실제 사례(밸러스트아이앤씨 웹사이트)를 갖고 설명하겠습니다.

 

전환율 상승의 출발점 – 구매과정 파악과 측정

웹사이트의 전환은 크게 두 가지입니다. 물건을 판매하는 웹사이트에서 주요한 전환은 구매입니다. 그리고 밸러스트아이앤씨와 같은 기업 웹사이트의 주요 전환을 잠재고객의 문의일 것입니다.

전환율을 높이고 사이트를 최적화하는 방법은 맥락, 상황별로 다양합니다. 하지만 그 시작은 구매과정을 이해하는 것입니다. (구매과정은 구매 펀넬, 깔때기 등 다양한 방식으로 불립니다.) 웹사이트의 사용자는 전환 전까지 다양한 행동을 하고, 이 행동 중 구매와 직접적으로 관련 있는 것들을 모아 흐름으로 연결한 것이 구매과정, 혹은 구매 깔때기 입니다.

 

구매과정 이해가 필요한 이유

구매과정 이해가 전환율 상승에 기여하는 이유는 두 가지 입니다.

  • 전환으로 이어지는 이용흐름의 점검, 규명, 개선
  • 구매과정 상의 페이지나 기능들이 제 역할을 하는지 확인

전환으로 이어지는 이용흐름의 점검, 규명, 개선

요즘의 웹사이트는 UX와 UI가 많이 표준화되었기 때문에 전환까지 이어지는 이용흐름의 정석이 존재합니다. 하지만 경쟁에서 돋보이기 위해 이런 저런 기능과 콘텐츠를 담다보면 전환이 잘 일어나는 이용흐름에서 벗어나는 UX와 페이지 구성을 깨뜨리는 상황이 벌어집니다. 구매과정을 확인함으로써 이용흐름이 의도대로 잘 조직되었는지, 특별히 효과가 있거나 문제 있는 페이지가 있는지를 알아내기 쉽습니다.

 

구매과정 상의 페이지나 기능들이 제 역할을 하는지 확인

특정 페이지에서 다음 과정으로 넘어가는 비율이 눈에 띄게 낮다면 해당 페이지에 문제가 있을 가능성이 높고, 이 페이지의 요소를 파악하면 사이트의 개선과 최적화를 할 수 있습니다. 만약 이런 측정 과정이 없다면 문제를 규명하기가 매우 어렵고, 최적화와 개선도 요원한 일이 될 것입니다.

 

구글 애널리틱스를 통해 구매과정 파악하기

일러두기: 방법은 여러가지

이 글에서 제시하는 방법은 많은 방법 중 하나일 뿐입니다. 상황에 따라 적합하지 않거나, 더 좋은 방법도 있을 것입니다.

구글 애널리틱스 상에서 구매과정을 확인하는 방법은 여러 가지가 있습니다. 한 가지 예로구글 애널리틱스 ‘보고서’-‘전환’-‘목표’-’목표경로 역추적’을 통해 설정한 전환 페이지나 이벤트에 이르기까지의 과정을 볼 수 있습니다.

애널리틱스에서 구매과정 파악하기 -그림1

구글 애널리틱스 전환 메뉴의 경로 역추적

밸러스트아이앤씨의 방법

하지만 구글 애널리틱스에 설정되어 있는 보고서는 한 눈에 전후 과정을 잘 보여주지 않습니다. 밸러스트아이앤씨는 자체 사이트와 고객 사이트에 과정이 좀 더 한 눈에 드러나는 방법을 사용합니다. 이 방법을 사용하기 위해서는 목표 달성을 특정 페이지 방문으로 설정하면 좀 더 좋습니다. 예를 들어 문의양식을 전송하면 ‘thankyou.html’ 같은 페이지로 이동한다거나, 물건을 사고 구매 완료 페이지로 이동하는 경우에 편리합니다.

설명에서 보여드리는 사례는 밸러스트아이앤씨 웹사이트입니다. 밸러스트아이앤씨는 문의하기 (/contact) 페이지의 ’문의양식 전송’이 일어난 경우를 전환으로 간주합니다. 하지만 별도의 ‘thank you’ 페이지를 설정하지는 않고 있습니다. 그리고 문의 양식 전송 수를 별도로 집계하여 아래의 방법과 합칩니다. 그 이유는 세 가지입니다.

– 문의 양식 전송을 위해서는 문의하기 페이지를 거치기 때문

– 전송된 문의 양식 중 계약과 밀접한 문의를 별도로 파악하여 집계하기 때문

– 전화로도 문의가 많이 오기 때문

요약하면, 너무 정밀하고 완벽하지 않아도 충분히 애널리틱스를 통한 구매과정 파악이 가능합니다. 또한, 애널리틱스 상에서 완벽하고 깔끔해보이는 방법이라도 현실과는 괴리가 있습니다. 애널리틱스로 측정하는 다른 지표나 항목도 모두 마찬가지입니다.

 

구매과정 파악하기 step by step

  1. 행동 흐름

보고서 ‘행동’-’행동흐름’으로 이동합니다. 사이트 방문자가 방문하는 페이지의 단계들이 나옵니다.

구글 애널리틱스 행동흐름 화면

구글 애널리틱스 행동흐름 화면

 

  1. 전환 페이지를 통과한 트래픽 조사

원하는 페이지를 찾아서 클릭합니다. 그러면 메뉴가 나타나는데 그 중 ’여기를 통과한 트래픽 조사’를 선택합니다. 그러면 아래와 같은 화면이 나옵니다.

전환 페이지의 전후 단계를 보여주는 화면

전환 페이지의 전후 단계를 보여주는 화면

 

  1. 단계 설정

기본 화면에서는 해당 페이지 직전과 직후의 단계만 보여줍니다. 원하는 만큼 단계를 늘립니다.

구매과정

단계를 늘려 구매과정 자세히 보기

  1. 세그먼트별 파악

애널리틱스에서 중요한 또 한 가지 요소는 세그먼트입니다. 방문자 전체를 아우르는 패턴은 무의미한 경우가 많습니다. 다양한 오디언스에 근접하는 세그먼트를 나누고, 세그먼트별로 구매과정을 파악해보면 좀 더 의미 있는 인사이트가 나올 확률이 높아집니다. 세그먼트는 구매자 페르소나와도 관련이 있습니다. 고객별, 오디언스별로 구매과정이 다르다는 사실은 웹사이트에서도 변함없습니다. (너무 당연한 소리인가요?)

  1. 구매과정의 큰 흐름 파악

위의 과정을 모두 거치면 전환 전후 고객이 많이 방문하는 페이지가 쉽게 파악됩니다.

 

밸러스트아이앤씨 웹사이트의 구매 과정(전환 경로)

밸러스트아이앤씨 사이트의 경우 문의를 하는 경로는 크게 네 가지입니다.

  • 구글 검색광고를 통해 사이트를 방문하여 곧바로 문의
  • 구글 검색광고를 통해 사이트 방문하여 블로그를 비롯한 여러 페이지를 본 후 바로 문의
  • 위의 과정을 거쳤지만 나중에 재방문하여 문의
  • 기타 블로그 글, 정보성 콘텐츠를 검색엔진, 소셜 미디어 등을 통해 발견하여 살펴본 후 나중에 문의

그림에서 보듯, 구매 과정은 칼로 자른 듯 딱 떨어지지 않습니다. 고객은 기계가 아니기 때문입니다. 따라서 첫째 경우, 즉 검색광고를 통한 유입 후 즉시 문의하는 경우를 빼고는 문의에 이르는 과정에 상상력을 발휘해야 합니다. 다시 한 번, 모든 과정을 완벽히 파악하는 데 에너지를 지나치게 쓰지 않아도 된다는 점을 강조합니다.

 

구매과정 파악을 통하여 최적화 인사이트 얻기

밸러스트아이앤씨의 경우를 보면 문의 직전 단계에서 뚜렷한 패턴은 두 가지입니다.

  • 서비스 소개 페이지를 살펴본 후 문의
  • 회사 소개(/aboutus)페이지를 본 후 문의

그런데 자세히 살펴보면 서비스 페이지를 보기 전 단계에서 회사 소개 페이지를 많이 살펴보았습니다. 그리고 그 전에 서비스 페이지나 관련 페이지를 보았습니다. 즉 이용자는 문의하기 페이지로 이어지도록 설계한 여러 페이지를 비선형적으로 오가면서 정보를 얻고 판단을 합니다.

구글 애널리틱스가 밸러스트아이앤씨의 구매 과정에 대해 말해주는 것은 다음과 같습니다.

  • 밸러스트아이앤씨는 잠재고객의 문의를 받기 위해 서비스 페이지와 회사 소개 페이지에 문의 페이지로 넘어갈 수 있는 장치와 CTA를 마련해두었다.
  • 회사 소개 페이지는 잠재고객의 의사결정에 중요한 역할을 한다.

또 한 가지 살펴볼 항목은 각 구매과정에서 다음 구매과정으로 넘어가는 비율입니다. 이 비율은 유용한 정보가 됩니다. 어떤 페이지가 제대로 기능을 하고 적절한 구성요소와 CTA를 갖추고 있는지를 알게 됩니다. 예를 들어 특정 서비스 페이지에서 문의하기로 이어지는 비율이 다른 페이지보다 유난히 낮다면 서비스 소개가 잘못되었을 가능성이 높습니다. 또한 문의 페이지에서 실제 문의 양식을 작성하여 전송하는 비율에 따라 문의 페이지의 적절함과 개선점을 찾아볼 수도 있습니다.

 

마치며

얼마전 에픽 콘텐츠 마케팅 출간 기념 강연을 했습니다. 크고 작은 회사의 마케팅 담당자, 매체사, 스타트업 등 다양한 분들이 오신 가운데 측정을 적극적으로 활용하고 있는 분들이 얼마나 되시는지 궁금했습니다. 강연 중 던진 다른 질문들에 비해 측정에 대한 질문은 유독 호응도가 낮았습니다. 참석자들이 직접, 혹은 간접적으로 측정에 깊이 관여하고 있다고 추측하지만, 측정을 나름대로 의미 있고 유용하게 활용하는 비율은 적기 때문일 것입니다.

측정이나 애널리틱스가 만능이라고 생각하여 과하게 적용하는 것도 문제이지만, 너무 겁 먹을 필요도 없습니다. 가장 측정이 필요한 것 한 가지라도 시작하면 실제 마케팅과 회사 성장에 도움이 되도록 사용할 수 있습니다.