비디오 마케팅은 콘텐츠 마케팅 관점에서 동영상 콘텐츠를 활용하는 방법입니다.

콘텐츠 마케팅과 비디오 콘텐츠가 중요하다는 얘기는 이제 너무 많이 나와서 식상할 정도입니다. 하지만 막상 동영상 콘텐츠를 마케팅에 어떻게 활용할 지를 큰 틀과 세부사항에서 함께 이해하는 마케터나 대행사, 제작사는 많지 않은 것 같습니다. 인스타그램이나 유튜브에서 “흥하는” 영상을 만들 줄은 아는 마케터와 회사들은 그나마 쉽게 찾을 수 있습니다.

그런데 왜 그런 영상을 만들어야 하는지, 언제 동영상 콘텐츠를 어떻게 활용해야 하는지를 명확하게 대답하는 사람들은 드뭅니다.

콘텐츠 마케팅 관점에서 비디오 마케팅을 하는 관점도 몇 가지가 있습니다. 이 중 쉽고 명확한 방법은 고객의 구매과정에 맞춰 영상을 계획하고 제작, 배포하는 것입니다.

 

비디오 마케팅이 필요한 이유 

비디오 마케팅은 기업이 동영상 콘텐츠를 통해 지속적으로 잠재고객의 구매과정(Sales Funnel)을 강화시키는 활동입니다.

비디오 마케팅을 활용하면 고객의 구매 결정에 도움을 주고 구매과정을 훨씬 단축시킬 수 있습니다.

많은 사람들이 특정 제품이나 서비스를 구매할 때 콘텐츠를 참고합니다. 이 때 기업이 고객의 문제 해결을 위해 적절한 콘텐츠를 제공하면 해당 브랜드 제품에 관심을 갖게 되고 구매할 가능성이 훨씬 높아집니다. 글이나 이미지에 비해 영상 콘텐츠는 훨씬 관심을 끌기 쉽고 몰입도도 높습니다.

고객에게 메시지를 전할 때는 구매과정의 각 지점에 이 메시지를 적절히 배치하고, 배포해야 합니다. 이렇게 구매과정별로 콘텐츠를 배치하고 배포하고 결과를 측정하면, 어디에서 어떤 콘텐츠가 효과적인지, 어떤 것을 개선해야하는지도 더 알기 쉬워집니다. (참고: 마케팅 효과를 높이고 광고비를 줄이는 타겟팅과 리타겟팅 방법 )

  비디오 마케팅 바탕이 되는 고객 구매과정

그렇다면 잠재고객의 구매과정에서 비디오 콘텐츠가 어떻게 작동할까요?  자동차를 예로 들어보겠습니다.

  * 인지 * 사회 생활을 시작하는 사람들에게 대중교통의 불편함과 에피소드를 공유하여 자동차 구입의 보편적인 장점을 이야기하는 콘텐츠

  * 관여 * 우수한 연비가 잠재고객의 삶에 얼마나 중요한지를 이야기하는 콘텐츠
* 훌륭한 엔진성능과 고속주행의 즐거움에 대해 이야기하는 콘텐츠

  * 전환 * 시승 체험을 위한 안내 콘텐츠 * 할인 혜택, 금융프로그램 안내 콘텐츠

  * 유지 * 기존 차량 정기 점검과 신차 안내 콘텐츠 * 차량 동호회 커뮤니티 활성화 콘텐츠

  위에서 언급한 콘텐츠들은 이미 많이 제작되고 배포되고 있습니다. 다만 구매과정에 따라 기획되었는지, 구매과정별 채널에 따라 배치가 되어 배포되는지는 의문입니다. 예를 들면 많은 자동차 브랜드들이 라디오나 TV 광고를 통해 차량 할인혜택, 정기점검에 대한 정보를 안내하는데요, 이것이 과연 적절한 방식일까요? 여러가지 실행상의 맥락을 제하고 평가하면, 고객에 대한 이해 없이 막 던지는 마케팅입니다.

 

구매 과정에 따른 동영상 콘텐츠 제작 / 배포 시 생각할 것

 

1. 인지(awareness)

우리가 잘 알고 있는 광고(cf)영상처럼 잠재고객의 인식 속에 자신의 브랜드를 “인지(awareness)”를 시켜주는 콘텐츠를 의미합니다.

잠재고객에게 자신의 브랜드를 인지시키는 방법이 꼭 전통적인 광고처럼 일방적인 자사 제품의 장점열거일 필요는 없습니다.

 

2. 관여(engagement)

잠재고객이 인지 과정을 통해 우리 브랜드를 인지했다면 그 다음은 관여도를 높이는 콘텐츠가 필요합니다.

관여는 몰입을 의미합니다.

기본적으로 잠재고객들은 기업들의 제품 및 서비스에 아직 덜 몰입한 상태입니다.

그러므로 우리들은 잠재고객들의 관여도 증대를 위해 판매하고자 제품의 속성과 잠재고객의 장점연결을 통해 관여도를 더 높여야 합니다.

사람과 사람의 만남에서도 다양한 계기를 통해 관계가 돈독해 지듯 기업과 잠재고객의 관계에서도 다양한 계기가 나올 수 있습니다.

언급한 관여도 증대를 위해서는 판매하고자 하는 자동차 브랜드가 보유한 다양한 속성들이 잠재고객의 입장에서 얼마나 장점이 될 수 있는지 열거해 보고 가장 매력적이고 경쟁사 대비 전략적인 속성을 선택해 잠재고객의 장점으로 이야기할 수 있습니다.

 

3. 전환(conversion)

구매를 고려할 만큼 충분히 관여도가 높아진 잠재고객에게 이제 마지막 단계인 구매 버튼을 누를 수 있는 콘텐츠가 필요합니다. 이미 관여도가 높아진 잠재고객은 특정 브랜드의 채널과 구독자 관계일 수 있고 자동차의 경우라면 이용자 모임에 가입할 수 있는 상태일 가능성이 높습니다.

이 상태에서 필요한 콘텐츠는 구매를 더욱 촉진시킬 수 있는 체험, 사전경험, 할인류의 콘텐츠가 필요합니다.

 

4. 유지(retension)

유지는 기존 고객이 우리제품 및 서비스를 재구매 및 상향판매하는 것을 말합니다. 따라서 철저하게 기존 고객이라는 맥락 하에서 콘텐츠를 만들어야 합니다. 욕심을 부려 신규 고객 확보를 위한 내용까지 넣으면 죽도 밥도 안 됩니다.

 

비디오 마케팅 하는 방법 

 

1. 마케팅 목표 점검과 오리엔테이션

동영상 콘텐츠를 만들기 전, 마케팅 목표 점검을 해야 합니다.

비디오마케팅은 우리가 흔히 접하던 SNS 채널의 동영상 콘텐츠와 조금 다릅니다. 바이럴을 위한 바이럴 광고는 마케팅에 무슨 의미가 있을까요? ‘많은 사람들이 봤기 때문에 뭔가 도움이 되겠지’ 정도의 일차원적 마케팅에서 벗어나지 못하는 관점입니다. 이것을 노출, 도달, 인게이지먼트와 전환으로 포장해도 마찬가지입니다. ‘향 싼 종이에서는 향 내가 나고, 생선을 싼 종이에서는 생선 냄새가 나’듯, 뚜렷한 마케팅 목표 없는 콘텐츠는 어떻게 포장해도 낭비입니다.

마케팅 목표는 기업마다 다릅니다. 몇 가지 예를 들어보면 아래와 같습니다.

  • 신규고객 유입
  • 상향판매
  • 기존 고객 충성도 높이기

마케팅 목표 규명을 생략하면 비디오 마케팅도 실패할 가능성이 매우 높습니다.

 

2. 고객 이해(구매자 페르소나)

구매과정에서 필요한 비디오 마케팅 콘텐츠는 고객의 문제에 따라 달라집니다.

비디오 콘텐츠는 홍보영상이 아닙니다. 고객에게 회사의 업적을 자랑하는 것이 자기 만족 외에 무슨 의미가 있을까요?

비디오 마케팅을 하려면 고객이 구매를 결정하기까지의 과정을 알아야 합니다. 고객은 언제 어떻게 문제를 발견하고, 정보를 검색하고, 대안을 비교하고, 구매를 결정할까요? 이 과정에 대한 이해를 통해 비디오 콘텐츠의 내용을 효과적으로 채워 나가야 합니다.

 

3. 비디오 마케팅 콘텐츠 테마 및 제작 일정표 협의

비디오 마케팅 콘텐츠의 종류와 내용이 정해졌다면 이것을 하나의 테마로 묶어야 합니다.

테마가 필요한 이유는 마케팅 커뮤니케이션의 틀이 바뀌었기 때문입니다.

TV CF가 주요한 영상 콘텐츠였던 시대에는 크리에이티브 역량을 집중하여 제작하고 TV에 내보내면 끝이었습니다. 비디오 마케팅에서는 다양한 채널과 콘텐츠 소비자의 상황을 고려해야 합니다. 그리고 꾸준히 콘텐츠를 배포한다는 생각으로 제작과 배포 방식을 정해야 합니다.

그러려면 브랜드가 자신있게 이야기할 수 있고 권위를 획득할 수 있는 테마를 먼저 정해놓으면 좋습니다. 테마 없이 중구난방으로 비디오 콘텐츠를 만들면 고객도 혼란을 느낍니다.

일관된 테마는 예산 절감에도 중요합니다. 영상 콘텐츠는 글이나 이미지 등 다른 유형의 콘텐츠에 비해 제작비가 훨씬 많이 들기 때문입니다.

 

4. 배포 및 측정

비디오 마케팅 콘텐츠는 동영상 열람 그 이상의 가치를 가지고 있습니다.

댓글, 구독, cta, 리마케팅등 다양한 측정요소와 측정을 위한 전략적 요소가 있습니다.

그리고 가장 중요한 개별 비디오 콘텐츠가 얼마만큼 구매에 기여했는가도 필요합니다.

클라언트와의 협의를 통해 측정문화를 만들고 개선해 나가야 합니다.

 

비디오 마케팅에 동영상 콘텐츠의 종류

비디오 마케팅은 알고보면 이미 많이 활용하고 있습니다. 개념과 의도를 명확히 이해하고 활용하면 마케팅 효과와 효율을 높일 수 있을 것입니다.

흔히 사용하는 동영상 콘텐츠는 5가지 입니다.

  • 리스티클
  • 큐레이션
  • Q&A
  • 교육
  • 리뷰
  • 테스티모니얼

 

리스티클 비디오 (인지)

리스티클은 리스트와 아티클의 합성어 입니다( List+Article). 즉 리스트가 포함된 기사형 비디오 콘텐츠입니다.

고객은 세일즈 페이지부터 찾아보지 않습니다. 문제 해결을 위해 이런 저런 정보를 찾아보는 일을 먼저 합니다. 이 과정에서 리스티클 비디오는 잠재고객들에게 문제를 부각하고 브랜드의 인지도를 높이는데 도움이 됩니다.

프로모션이나 일방적 광고 대신 유용한 정보 제공하며, 리스트 형식을 통해 관심을 끌고 기억에 더 남습니다.

 

리스티클 비디오 사례 : 신기한 스마트폰 가젯 TOP 10

 

큐레이션 비디오 (인지, 관여)

특정 분야의 핵심 이슈를 큐레이팅 형식으로 알리는 비디오 콘텐츠 입니다.

고객은 모든 정보를 열람하지 못하기 때문에, 큐레이션이 중요합니다. 꼭 직접 영상을 만들지 않아도 됩니다. 해당 분야의 트랜드와 새로운 정보를 담은 영상들을 선별해서 보여주는 것도 좋은 방법입니다. 제품 및 서비스의 인지도와 리마케팅, 관여도 향상에 큰 도움이 됩니다.

 

큐레이션 비디오 사례: 2017 FW 서울패션위크 백스테이지에서 만난 뷰티 트렌드!

 

Q&A 비디오(전환, 유지)

고객의 예상 질문을 선정하여 묻고 답하는 형태의 비디오 콘텐츠입니다.

단순히 제품 및 서비스의 문의와 답을 의미하는 것이 아닙니다.

고객은 구매하기 전 대부분 단계별 인터넷 검색을 통해 그들의 문제를 해결하려고 합니다. 웹사이트의 수 많은 오가닉 검색결과가 이를 증명합니다. SEO의 관점에서 Q&A 비디오는 효과적으로 작동하고 대답을 하는 주체에 권위와 신뢰성을 전달할 수 있습니다.

 

교육 비디오 (관여, 유지)

비디오 콘텐츠를 통해 고객이 몰랐던 부분을 알려주어 고객의  복잡한 문제를 해결해줍니다.고객이 콘텐츠를 통해 문제 해결의 실마리를 찾는 과정에서 강력한 인게이지먼트가 생깁니다.

또한 제품의 사용법이나 관리 방법, 기타 제품 정보를 영상으로 만들어서 고객과 공유하면 제품 사용 경험이 더 좋아지고, 이는 고객 유지와 재구매로 이어지게 됩니다. UX 는 멀리 있지 않습니다. 제품 자체뿐 아니라 이렇게 사용자 경험을 개선하는 것도 UX 의 영역입니다.

 

교육 영상 사례: 미래에셋 전략배분형 TDF란

 

리뷰 비디오 (전환)

제품 및 서비스의 사용후기를 알려주는 비디오 콘텐츠입니다.

리뷰만큼 온라인에서 인기있는 콘텐츠는 없습니다. 잠재고객들은 구매직전에 리뷰를 통해 구매결정에  참고합니다. 리뷰비디오는 절때로 우리 제품의 구매를 강요해서는 안됩니다.

짧게 리뷰하고 그들이 알고 싶어하는 것에만 집중하는 것이 훨씬 현명합니다.

 

리뷰 비디오 사례: 생리, 생리대, 그리고 생리날 팬티만 입어도 되는 띵스팬티 후기!

 

테스티모니얼 비디오

테스티모니얼은 추천이라는 뜻도 있고, 증언 이라는 뜻도 있습니다. 테스티모니얼 영상은 어떤 제품이나 서비스를 경험한 인물이 나와 사용경험을 말해주는 비디오 콘텐츠입니다.

구매를 망설이는 사람에게 확신을 주는 방법 중 가장 효과적인 방법은 해당 제품 및 서비스를 경험한 사람의 경험 공유입니다.

테스티모니얼에 꼭 유명인이나 광고 모델이 나올 필요는 없습니다. 테스티모니얼의 핵심은 제품 및 서비스에 대해 경험한 사람이 그 내용을 차분히 솔직히 전하는 것입니다. 배우가 나와서 연기를 하는 테스티모니얼은 오히려 신뢰도가 떨어집니다. 조금 거칠어도 소비자 입장의 증언을 진솔하게 해줄 수 있다면 비디오마케팅에 큰 도움이 될 수 있습니다.

 

테스티모니얼 비디오 사례: 코웨이 IoCare 공기질 진단 서비스 testimonial 영상

 

결론

콘텐츠 마케팅 관점을 가지지 못한 비디오 콘텐츠와 비디오 마케팅은 예산을 낭비하고 브랜드 이미지 구축에도 도움이 안 됩니다. 아직까지 우리는 비디오 콘텐츠를 만들 때 크리에이티브에만 집중한 나머지, 본질을 놓치는 때가 많습니다. 마케팅 목표 달성을 위한 비디오 마케팅의 의미를 다시 한 번 생각하고, 지금 시작할 수 있는 작은 이야기부터 잠재고객에게 꾸준히 이야기할 수 있는 계기를 마련했으면 좋겠습니다.