마케팅 타겟팅 (세그멘테이션) 이란?

타겟팅은 마케팅 메시지를 받고 커뮤니케이션을 할 (잠재)고객을 분류하는 일입니다. 엄밀히 따지면 타겟팅 이전에 마케팅 메시지를 받을 고객을 나누는 세그멘테이션이 필요합니다. 하지만 이 글에서는 타겟팅과 세그멘테이션을 통칭하여 타겟팅이라고 하겠습니다. .

마케팅에서 타겟팅은 매우 중요합니다.

  1. 첫째, 타겟팅이 없다면 마케팅 메시지를 만들기도 힘듭니다.
    • 편지를 쓸 때, 전화를 할 때, 수신자를 생각하고 이에 맞춰 내용과 형식을 정하는 것과 똑같습니다.
  2. 둘째, 메시지를 알리는 데 비용이 훨씬 많이 듭니다.
    • 제품이나 서비스에 관심을 가질 만한 대상 대신 전 국민에게 광고를 한다고 생각해보세요. 모든 매체, 모든 채널, 모든 광고 스팟에 광고를 넣어야 할 것입니다.
    • 아무리 돈이 많고, 타겟팅을 소홀히 하는 회사도 어느정도는 타겟을 정해서 마케팅합니다. 무차별적인 광고 살포에 가까운 예로는 정치 캠페인 정도가 있을 것입니다.

타겟팅 = 마케팅 예산 절약

선거 켐페인처럭 타겟팅 힘든 분야에서 마케팅을 어떻게 하는지 보면, 타겟팅 중요성이 여실히 드러납니다.

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링크한 기사의 내용을 보면 2017년 대선에서 주요 득표 정당들은 온라인에서 콘텐츠 제작비보다 매체비를 훨씬 많이 썼습니다. 나름의 타겟팅과 세그멘테이션을 했고, 전략도 있었을 것입니다. 게다가 각 후보를 지지하는 사람들은 여러 온라인 채널에서 자발적으로 콘텐츠를 생산하고 퍼뜨렸습니다. 그럼에도 불구하고 전 국민을 대상으로 한 캠페인이었기 때문에 정밀한 타겟팅이 힘들었을 것입니다. 그 결과는 제작비보다 훨씬 높은 광고비가 말해줍니다.

타겟팅의 두 방식: 정적 타겟팅 vs. 동적 타겟팅

타겟팅은 크게 두 방식이 있습니다. 정적 타겟팅과 동적 타겟팅입니다.

정적 타겟팅

정적 타겟팅은 가장 많이, 오랫동안 사용해온 방식입니다. 또한 모든 타겟팅의 기초입니다. 고객을 20대, 여성, 수도권 거주, 대졸, 취향 등으로 분류하는 방식입니다. 정적 타겟팅은 기본적이고 반드시 필요합니다. 하지만 이 방식에만 의존하면 안 됩니다. 정적 타겟팅만 한다면 지적으로 게으르고, 시대에 뒤쳐지며, 효과가 적다고 생각합니다. 정적 타겟팅은 아래와 같은 한계가 있기 때문입니다.

정적 방식의 한계

70년대 광고 회사를 배경으로 한 미국 드라마 매드멘을 보면, 주인공인 돈 드레이퍼의 회사에서 매체에 맞지 않는 광고를 편성했다가 어려움을 겪는 내용이 나옵니다. 이 때 사용하던 타겟팅 방식이 인구통계적 방식입니다.인구통계적 방식의 한계를 보여주는 예를 들어보겠습니다. A라는 기업에서 B라는 제품을 내놓았습니다. 이것을 구매한 사람들을 인구통계적으로 간단히 정리할 수 있을까요? 취미생활을 위해 동아리 활동을 할 때, 구성원들의 나이, 지역, 학력, 취향 등이 모두 비슷한가요?

미드 매드멘의 한 장면.

21세기 툴을 70년대 방식으로

드라마의 배경에서 30년이 지난 지금, 기업과 마케팅 담당자는 고객에 대한 정보와 데이터를 훨씬 많이 파악하고 활용할 수 있게 되었습니다. 그리고 이런 데이터를 잘 활용할 수 있는 것 같은 착각에 빠지기도 쉽습니다. 광고에 대해 아무 것도 모르는 담당자들도 페이스북에 들어가면 고객을 나름대로 분류하고 타겟팅해서 포스팅이나 광고를 알릴 수 있기 때문입니다. 하지만 대부분의 담당자는 페이스북, 구글, 네이버 등의 광고플랫폼이 가진 방대한 데이터를 활용하여 70년대 방식의 타겟팅을 합니다.

그러면 2017년에 맞는, 고객 데이터를 활용한 타겟팅 방식은 무엇일까요? 구매과정별 타겟팅입니다.

구매과정과 측정 기반의 동적 타겟팅과 리타겟팅

온라인 마케팅의 장점은 데이터입니다. 온라인의 이용 데이터는 모두 기록되고, 수집, 분류됩니다. 구글이나 페이스북은 이 데이터를 광고 타겟팅에 활용하도록 하는 솔루션을 제공합니다.

이런 솔루션과 툴을 이용하여 인지-관심-고려-구매-구매 후 등 각 구매 단계에 있는 오디언스 데이터를 모읍니다. 그리고 이에 맞는 콘텐츠를 만들고 배포해야 합니다. 타겟에 맞게 광고를 집행하면 당연히 광고비가 내려가고 전환율은 높아집니다. 또한 고객에게 불필요한 광고성 메시지를 노출할 확률이 낮아지기 때문에 신뢰를 얻습니다.

구매과정별, 데이터 중심의 동적 타겟팅은 한 번에 되지 않습니다. 페이스북이든 구글이든 원하는 채널에 콘텐츠를 내보내고, 이 콘텐츠에 대한 반응을 살피면서 이 반응에 맞게 다시 콘텐츠를 배치하여 타겟팅, 리타겟팅 과정을 거칩니다. 이것을 구매과정별로 설명하면 아래와 같습니다.

"타겟팅과 리타겟팅에서 고려할 구매과정 (깔때기)

(그림: 콘텐츠 마케팅에서 구매과정(깔때기). 기존의 깔때기 이론과 달리 구매 후 과정을 포함하여, 깔때기가 아니라 모래시계 형태입니다.)

구매 과정별 동적 타겟팅 예시

1) 인지 단계의 타겟팅 – 콘텐츠 영역 규명

인지 단계에서는 고객에 대한 가설에 기반하여 적합한 콘텐츠 영역에 대한 정보를 수집해야 합니다. 콘텐츠 영역은 제품에 관심을 가질만한 사람들이 필요한 정보, 좋아하는 콘텐츠 종류입니다. 이를 위해서는 소셜 미디어에 귀를 기울여야 합니다. 현재 고객의 관심사, 소셜 활동, 비슷한 관심사를 공유하는 사람들의 관심사를 찾아보세요. 그리고 소셜 메트릭스 등의 소셜 검색 솔루션 등을 이용합니다.

인지 단계의 타겟팅 인구통계심리적 타겟팅 방식과 맞닿아 있습니다. 초기에는 인구통계 자료를 하여 타겟팅을 하여 콘텐츠를 제작하고 배포하면서 작은 실험들을 해야 합니다. 그리고 여기에서 콘텐츠에 반응하는 오디언스 데이터 모아야 합니다. 인지 단계의 세그멘테이션을 통해서는 오디언스를 계속 모으고 늘립니다. 원하는 마케팅 채널에서  관심사와 콘텐츠 중심의 커뮤니티를 형성해야 합니다.

국내 기업들이 페이스북 등의 소셜 미디어 운영에서 실패하는 부분이 여기입니다. 콘텐츠 영역을 규명하고 오디언스를 모아야 할 단계에서 계속 광고성 메시지만 양산하는 일이 많습니다. 따라서 악성 댓글이 달리고, 스팸으로 분류됩니다. 스팸으로 분류된 유저에게는 다시 광고할 기회를 잃게 됩니다. 광고와 마케팅에서 신규 (잠재)고객 유치 비용이 가장 크다는 점을 감안하면 뼈아픈 일입니다.

2) 고려 단계의 타겟팅 – 관심사와 제품의 연결고리

고려 단계의 타겟팅에서는 인지 단계의 자료와 활동을 이용합니다. 인지 단계의 콘텐츠와 메시지에 관심을 보인 오디언스를 찾고, 모아서 이들을 위한 콘텐츠를 만드는 것입니다. 좋은 제품이나 솔루션을 고르는 방법, 제품 비교 등 제품, 솔루션에 관한 정보성 콘텐츠를 만들어서, 인지 단계의 콘텐츠에 관심을 보인 오디언스에게 배포합니다. 예를 들면 페이스북과 인스타그램에서 특정 게시물에 ‘좋아요’를 누른 고객에게만 특정 포스팅을 배포할 수 있습니다. 아니면 웹사이트 방문자의 페이스북 피드에 광고를 내기도 합니다. 이런 식의 타겟팅을 거쳐 콘텐츠를 만들고 배포하면 고객들은 더 관심을 보입니다.

또한 기존 고객 정보를 활용하는 방법도 있습니다. 페이스북은 기존 고객의 정보를 입력하면 이 고객들에게만, 혹은 이들을 포함하여 광고를 보낼 있는 기능도 제공합니다. 마케팅 콘텐츠 중 문자나 이메일보다 페이스북으로 알리기 좋은 메시지가 있지 않나요? 이런 경우에는 기존 고객 정보와 온라인 광고 플랫폼의 데이터를 결합하면 세련된 타겟팅과 메시징이 가능합니다.

3) 구매직전의 타겟팅 – 직접적인 세일즈와 프로모션

여기서 더 관심을 보이는 고객이 있다면, 이제 세일즈를 할 기회입니다. 할인, 이벤트, 프로모션 정보는 이렇게 타겟팅한 오디언스에게 배포합니다.

참고: 키워드 광고

키워드 광고도 구매과정에 따른 타겟팅 방식을 이용합니다. 키워드 광고는 대부분 인지 단계를 생략합니다. 잠재고객이 특정 제품군이나 솔루션에 대한 정보를 찾을 때, 그리고 구매를 고려할 때 키워드 광고를 사용합니다.

키워드 광고는 가장 돈이 많이 들고 어려운 인지 단계를 건너뛰기 때문에 저렴하고 효과가 좋습니다. 따라서 많은 기업들이 키워드 광고를 통해 자신의 제품과 솔루션을 알리고 판매를 늘립니다. 하지만 키워드 광고가 보편화되면서, 키워드에 대한 경쟁이 시작되고 광고비는 올라갑니다.

이 문제를 완화하고 해결하는 방법도 다시 세그멘테이션에서 찾아야 합니다. 키워드에서의 세그멘테이션은 판매하려는 제품이나 솔루션에 더 적합한 검색어, 더 적합한 검색 조건을 찾아서 정밀하게 광고를 게제하는 것입니다. 그리고 계속해서 최적화를 해나갑니다. 그러다보면 같은 예산으로 훨씬 더 큰 효과를 보거나, 동일한 효과에서 예산을 줄이는 방법이 드러납니다.

마치며

마케팅의 본질은 필요한 고객에게 필요한 콘텐츠를 필요한 때 전달하는 것입니다. 이를 위해서는 타겟팅이 꼭 필요합니다. 타겟팅을 잘 하면 콘텐츠의 적절성, 인게이지먼트, 전환율이 높아집니다. 과거의 마케팅은 인구 통계적인 세그멘테이션 방식에만 의존했지만, 지금은 고객의 온라인 데이터를 이용하여 다양하고 정교한 타겟팅과 타겟별 메시지 노출이 가능합니다. 따라서 이 두 가지 방식을 모두 사용해야 합니다. 입체적인 콘텐츠 배치, 배포, 측정과정을 갖춰야만 적절한 때, 적절한 고객에게, 적절한 메시지를 전할 수 있습니다.

 

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