마케팅 게임의 법칙: 운과 실력

이 글은 2019년 11월 7일 콘텐츠 마케팅 아시아 포럼 강연 내용의 일부를 정리한 것입니다.

포럼 강연 제목과 목차

콘텐츠 마케팅. 5가지 생각거리
  • 커뮤니케이션의 행동과 패턴
  • 경쟁
  • 분포와 멱법칙(Power Law)
  • 게임의 법칙: 운과 실력
  • 확률, 범위, 기대값

삶이라는 게임에서 운과 실력

살면서 어떤 행동에 따라 결과가 나타나는 모든 행위는 게임이라고 생각해볼 수 있습니다. 복권을 긁는 일부터 대학 입학시험까지 모두 어떤 행동을 하고 그에따른 결과를 받아봅니다.
살면서 하게 되는 여러 게임들은 모두 성격이 다릅니다. 이 글은 다양한 삶의 게임을 운과 실력의 관점에서 이야기하며, 마케팅과 콘텐츠 마케팅에서는 이것을 어떻게 적용할 수 있는지 생각해봅니다.

운의 게임과 실력의 게임

모든 게임은 운의 요소와 실력의 요소가 섞여 있습니다. 어떤 게임을 하든 이 게임에서 운의 영향이 어느정도인지, 실력의 영향이 어느정도인지 생각해보면 게임에서 더 좋은 결과를 얻을 가능성이 높아집니다.
점수대로 등수를 매기는 수능시험 전에 "모두 시험을 잘 보세요" 라는 말은 표면적으로는 모순적이고 이상하지만, 이것의 숨은 뜻은 '당신의 실력을 최대한 발휘하고 운의 영역이 최대치로 작용하기를 바랍니다' 입니다.

운과 실력의 작용이 모호하고 복잡한 게임을 생각하기 전에, 운 또는 실력 중 하나가 크게 작용하는 게임의 예는 다음과 같습니다.

운의 게임

  • 로또
  • 슬롯머신
  • 홀짝

실력의 게임

  • 바둑, 체스
  • 달리기
  • 입시 등 표준화된 시험

운이 지배하는 게임에서는 실력의 의미가 없고, 실력이 지배하는 게임에서는 운의 영향이 매우 작습니다. 우샤인 볼트가 오랫동안 세계 챔피언이 되는 것, 그리고 세계적인 육상선수들은 기록 차이가 거의 없고 나이가 허락할 때까지 활동하는 것, 모두 육상은 운이 적게 작용하는 게임이기 때문입니다.

마케팅은 어떤 게임일까

마케팅이 어떤 게임인지 생각하기 전에, 운과 실력의 작용이 명확하지 않은 몇 가지 게임들을 생각해보겠습니다.
스포츠에서 운과 실력의 차이를 쉽게 아는 방법은 이변이 얼마나 많이 일어나는지를 생각해보는 것입니다. FIFA 랭킹 50위 정도인 우리나라 축구 국가대표팀이 FIFA 랭킹 20위권 팀, 혹은 10위권 팀을 이기거나 5위 내의 팀과 대등한 경기를 하는 일은 1-2년에 한 번씩 있습니다. 그러나 농구 국가대표팀이 중국을 이기는 일은 10-20년에 한 번 있고, 미국 대표팀을 이기는 일은 없습니다.

마케팅은 어떨까요? 마케팅도 대체로 실력이 중요하지만 운의 작용도 큰 게임입니다. 마케팅의 종류 중 몇 가지를 구분하여 운과 실력을 따져보면 콘텐츠 마케팅이 어떤 게임인지도 좀 더 잘 드러납니다.

저는 광고나 캠페인보다는 콘텐츠 마케팅이 좀 더 실력이 좌우하는 게임이라고 생각합니다. 지난 몇 년 간의 프로젝트 실행 결과를 보면 B2B콘텐츠 마케팅은 전략, 실행계획, 실행에 따른 성과 예측이 잘 맞고 기대하는 성과의 오차범위도 작지만, 캠페인 중심의 프로젝트는 그 범위가 큽니다.

운에 휘둘리지 않는 법

마케팅이라는 게임은 운도 많이 작용하기 때문에 어렵습니다. 어떤 때는 이 때문에 좋은 프로젝트가 없어지기도 하고, 실직이나 이직이 발생하기도 합니다. 어떤 때는 실력보다는 운 때문에 잘 된 프로젝트나 사람을 믿었다가 기대에 훨씬 못 미치는 결과가 나오기도 합니다.
어느정도가 운이었고 어느정도가 실력이었는지를 이해하면 이런 여러가지 노이즈에 좀 더 잘 대처할 수 있게 됩니다.

마케팅 게임에서 운에 덜 휘둘리는 방법은

  • 실력이 좀 더 좌우하는 게임을 하기
  • 이것을 오랫동안 여러번 반복하기

입니다. 실력이 좌우되는 게임을 오랫동안 여러번 반복하는 동안 운이 좋을 때도 있고 나쁠 때도 있겠지만, 전체적으로는 실력이 드러나고 그만큼의 성과도 나올 것입니다.

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