마케팅과 데이터. #1 이탈률

이탈률 개요

데이터와 애널리틱스는 항상 중요하지만, 제대로 측정하고 이를 통해 마케팅 활동을 개선하는 일은 항상 어렵습니다. 온라인 마케팅에서 중요한 지표 중 하나는 이탈률입니다. 이탈률은 구글 애널리틱스를 사용하기 시작하면 기본적으로 측정되기도 하며, 단순하지만 꽤 많은 것을 설명해줍니다. 따라서 많은 조직에서 구성원의 경험 및 이해도와 관계 없이 지표로 사용하기도 좋습니다. (이렇게 단순하고 명료함은 좋은 지표의 척도이기도 합니다)

이 글에서는 이탈률의 의미, 측정하고 개선하는 방법, 고려할 사항에 대해 이야기합니다. 그리고 이를 통해 같은 데이터를 접근하고 사용하는 방식이 중요하다는 점을 보이려 합니다.

이탈률이 마케팅에서 갖는 의미와 용도

이탈률은 광고나 링크 등을 통해 웹사이트에 접속한 사람들이 접속한 첫 페이지에 반응을 보이는지를 보여주는 지표입니다. 달리 말하면 이탈률은 인게이지먼트의 척도입니다. 이탈률이 높으면 인게이지먼트가 낮다고 생각하면 됩니다. 좀 더 정확히 말하면 웹사이트나 앱이 방문자의 관심을 끌지 못해 나가게 만든 것입니다.
인게이지먼트는 ROI에 영향을 줍니다. 낮은 인게이지먼트에서 높은 ROI가 나올 확률은 매우 낮습니다. 반대로 인게이지먼트가 높으면 ROI가 높을 가능성이 높습니다. 이탈률만 보아도 ROI를 어느정도는 짐작할 수 있습니다.

이탈률을 정의하는 방법

이탈률을 어떻게 정의하는지도 중요합니다. 구글 애널리틱스를 처음 설치하면 나오는 이탈률도 많은 것을 말해주지만, 더 나은 방법들도 있습니다. 본인이나 팀이 이탈률을 정의하는 방법을 한 가지밖에 모른다면 조직의 온라인 마케팅 업무 전반에 대해 고민하고 점검할 필요가 있습니다.
이런 고민이나 점검은 좋은 일입니다. 실제로 많은 조직이 같은 문제를 갖고 있습니다. 이탈률 자체에 대해 고민하는 것만으로도 조직의 온라인 마케팅은 미래가 밝습니다.

이탈률은 크게 두 가지 방법으로 파악합니다.

  • 방문자가 최초 접속페이지 이후 다른 페이지로 이동하지 않고 나가는 비율
  • 페이지 안에서 아무 것도 하지 않고 금방 나가는 비율. 특정시간 이하 체류나 정해진 정도 이하의 스크롤 로 측정합니다.

이 두 가지 방법의 차이는 아래 그림을 보면 쉽게 이해됩니다.

이탈률 애널리틱스
(이탈률은 70%대에서 10%대로 낮아졌지만, 달라진 것은 이탈률을 측정한 방식뿐입니다.)

그림은 밸러스트아이앤씨 웹사이트의 이탈률입니다. 사이트와 내용은 동일하지만, 특정 시점 이후 이탈률이 급감했습니다. 이렇게 이탈률이 급감한 것은 단지 이탈률의 정의를 달리했기 때문입니다. 이탈률이 높은 것은 첫번째 방법, 낮은 것은 두번째 방법으로 측정한 결과입니다.

어떤 방법으로 이탈률을 측정해야 할까?

첫째 정의를 이용할 경우가 대부분이긴 합니다. 사이트나 앱의 특성상 페이지가 많고 페이지 이동이 많은 경우, 이 방법도 단순하지만 측정은 충분히 됩니다. 이런 경우가 아니더라도 어느 정도의 이탈률이 적정한 수준인지를 이해하고 사용하면 됩니다. 밸러스트아이앤씨처럼 웹문서 형태의 콘텐츠가 많은 사이트는 이탈률 80%라도 괜찮고, 70%대면 좋습니다.
둘째 방법은 좀 더 많은 것을 알려주지만, GTM과 애널리틱스를 어느정도 다룰 줄 알아야 합니다. 이미 고객의 행동과 일반적인 사용자 행동에 대해 이해도가 높고 데이터가 있다면 둘째 방법이 더 나을지도 모릅니다.
중요한 것은 현재 웹사이트와 고객의 특성입니다. 두번째 방법이 당연히 낫지만 이탈률을 너무 자세히 규정할 필요가 없다면 능력과 여건이 된다 해도 첫째 방법이 나을지도 모릅니다.

이탈률에서 고려할 사항들

이탈률을 측정하는 방법을 정했다면 이제 이탈률 이라는 지표를 다양한 각도에서 바라보고, 개선하는 방법을 찾으면 됩니다. 개선은 콘텐츠 품질, 배치, 카피라이팅, 웹사이트 퍼포먼스 등의 요소들에서 개선에 영향을 주는 것을 찾아야 합니다. 그리고 어떤 부분에서 개선이 되는 것이 중요한지도 정해야 합니다.
이탈률을 측정하기 위해 나눠볼 사항들은 아래와 같습니다.

  • 사이트 전반의 이탈률과 추이
  • 다양한 면에서의 이탈률 비교
    • 획득채널
    • 사용자 형태
    • 페이지별

특정 채널에서 이탈률이 유난히 높거나 낮으면 해당 채널의 특성이 드러나기도 합니다. 혹은 해당 채널에서의 커뮤니케이션 방식이 잘못되었거나 아주 잘 되었다는 것도 판단할 수 있습니다. 이런 판단을 활용하여 콘텐츠와 마케팅 활동을 개선할 수 있습니다.

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