완벽하게 맞는 생각을 하는 사람은 없습니다. 그리고 어떤 생각이 옳다고 실제 그 생각을 행동으로 옮겼을 때 가장 좋은 결과가 나오는 것도 아닙니다. 인과보다는 확률의 문제입니다. 그러나 의사결정에서 더 나은 생각, 특히 생각의 함정 때문에 하게 되는 큰 실수를 줄인다면, 이것을 오랫동안 반복했을 때의 결과가 더 좋을 확률은 높아집니다.

생각의 장애물은 우리 삶의 모든 영역에 적용됩니다. 하지만 국내 마케팅 분야에서 다양한 회사를 만나고 이야기하다보니, 국내에서 마케팅이라는 분야의 사고방식과 행동양식 자체가 생각의 덫에 더 빠지기 쉬운 것 같습니다. 게다가 이 생각의 덫 때문에 치러야 하는 대가가 다른 분야보다 더 큽니다. 그래서 더 나은 생각을 방해하는 생각의 유형을 하나씩 꺼내 이야기해봅니다. 이번에는 생존편향입니다.

생존편향의 개념

생존편향은 선택 편향 중 하나입니다. 우리는 대부분의 선택을 할 때 모든 선택지, 가능성, 배경과 확률을 천천히 따져가며 선택하지 않습니다. 이렇게 선택을 한다면 아무 것도 하지 못하고 선택의 기회가 날아가버리는 일이 많기 때문입니다. 그래도 살면서 중요한 일들은 다른 일보다는 신중하게, 다양한 가능성과 확률 등을 따져보고 생각하려고 노력합니다. 이사를 어디로 할지, 결혼을 할지 말지, 어떤 직업을 선택할지를 생각할 때와 오늘 점심에 무엇을 먹을지를 생각하는 태도, 방식, 노력, 들이는 시간은 대개 많이 다릅니다. 하지만 우리는 99% 이상의 경우에 빠르게 선택하는 습관을 갖고 있기 때문에, 느리고 신중한 생각이 필요한 1% 의 상황에서도 평소의 빠르고 대충 생각하는 습관이 자연히 끼어듭니다. 따라서 이 습관을 한 번씩 드러내서 생각하고 멈추는 것이 필요합니다.

생존편향

다양한 선택편향 중 하나인 생존편향은, 어떤 일에서 살아남고 잘 된 경우를 더 좋게 느끼는 생각 습관입니다. 이렇게 잘 된 경우를 보고 따라하게 되면서 생존편향의 문제가 커집니다.

생존편향의 현상을 좀 더 개념적으로 보면, 상관관계와 인과관계를 혼동하는 것입니다. 어떤 사람이나 회사가 잘 된 결과와 그 과정에서 한 행동들의 인과관계가 있다고 생각하고, 똑같은 행동을 하면 마찬가지로 좋은 결과가 있을 것이라고 믿는 경향입니다.

하지만 상관관계는 인과관계가 아닙니다. 생존자의 행동을 그대로 따라한다고 나도 생존하지는 않습니다. 물론 상관관계가 있으며 인과관계도 존재하면 생존자의 행동을 따라하는 것이 좋은 결과로 이어집니다. 하지만 문제는 상관관계와 인과관계가 복잡하게 얽혀 있어 이 상황을 제대로 파악하기 힘들다는 것입니다.

생존편향의 사례

역사적 사례

생존편향의 대표적 사례는 2차 세계대전 때 미국군의 전투기 보강을 위한 아이디어 입니다. 당시 전투기는 한 방으로 격추하는 큰 미사일보다는 총 같은 것들에 의해 많이 추락했던 듯합니다. 미군은 손상을 많이 입었지만 전투에서 무사귀환한 전투기들을 살펴봅니다.

생존편향 살아 돌아온 전투기가 총을 맞은 부분.

그리고 전투에서 손상을 입은 부분을 보강하면 더 튼튼한 비행기를 만들 수 있겠다고 생각합니다. (어디를 보강할지를 고르는 문제는 중요한 것 같습니다. 아마도 전체를 보강하면 비용도 많이 들고, 비행기가 무거워져서 선택적인 보강을 고려했던 듯합니다.) 여기서 당시 수학자이자 통계학자 에이브러햄 월드(Abraham Wald)는 다른 생각을 제시합니다.

살아돌아온 비행기보다는 추락한 비행기까지 봐야하지 않을까? 살아돌아온 비행기가 손상된 부분은 더 강화할 부분이 아니라, 오히려 총에 맞고 손상되어도 괜찮았기 때문에 살아돌아온 것이 아닐까?

보강할 부분은 살아돌아온 비행기가 총을 맞지 않은 부분이었습니다. 생존편향을 고려하지 않은 결정을 했다면 노력과 비용을 아무리 들여도 비행기의 생존확률은 차이가 없었을 것입니다. 어쩌면 무거워진 만큼 다른 문제들이 생겨 더 많이 추락했을지도 모릅니다.

실생활에서의 사례

실생활에서 생존편향의 사례는 무수히 많습니다. 그리고 마케팅, 특히 광고에서는 이 생존편향을 많이 이용합니다. 광고 모델이 먹는다는 다이어트 약 같은 것도 생존편향에 근거한 메시지 입니다. 마케팅 중에서도 광고는 특히 사람들이 흔히 하는 생각의 오류를 이용하는 경우가 많습니다. 그래서 저는 이런 경향이 덜하고, 의지만 있다면 피할 수 있는 콘텐츠 마케팅을 좋아합니다.

성적이 좋은 학생이 다니는 학원을 다니거나 그 학생이 푸는 문제집을 푼다고 특별히 성적이 더 좋아지지 않습니다. 흔히 ‘학원 전기값 보태주러 다닌다’는 말로 표현하죠. 학생과 학부모는 이것을 알지만 마음의 안정을 위해서라도 생존편향에 의존합니다.

펀드를 사면 내가 사는 펀드의 수익률이 더 안 좋은 때가 많습니다. 이런 일이 일어나는 이유 중 일부는 펀드 시장의 속성 때문이고, 여기에도 생존편향이 숨어있습니다. 금융기관에서는 특정 펀드의 수익률이 오랫동안 안 좋으면 그 펀드를 없앱니다. 따라서 펀드 시장에서는 항상 생존자만 남아 있습니다.

지위를 과시하는 물건들(status symbol) 도 마찬가지입니다. 성공하고 돈 많은 사람들이 비싼 옷을 입고, 돈이 많이 드는 여가생활을 하고, 비싼 차를 타는 경향은 존재하지만(상관관계) 그런 것들을 한다고 성공을 하거나 돈이 많아지는 것은 아닙니다.

위의 사례들에서 우리의 생각에 끼어든 생존편향은 때로는 대가가 아주 큽니다. 식당에서 다들 많이 먹는 메뉴를 골랐다가 맛이 없어 기분이 안 좋은 것은 괜찮지만, 펀드를 잘못 선택하여 평생 모은 재산의 반 이상을 날리는 일은 뼈아프고, 자신 뿐 아니라 주변에도 큰 피해를 줍니다. 달리 말하면, 생존편향이 있어도 괜찮을 때가 있고 조심해야 할 때가 있습니다.

마케팅에서의 생존편향

밸러스트가 마케팅 서비스 에이전시로 본격적으로 활동한 지난 1년여 간, 다양한 잠재고객의 문의를 받고 만나보았습니다. 잠재고객 중에는 철학, 서비스 내용, 업무 방식, 예산 등이 맞지 않는 경우가 많습니다. 그래도 여러 회사의 여러 마케팅 문제를 들어보고 생각해보고 이해하려는 노력 자체를 제가 좋아해서, 문의를 열어두고 있습니다. 그리고 한국에서 마케팅의 비중이 어느정도 이상인 다양한 산업의 지형을 조금 더 접하고 잘 이해하는 면에서 잠재고객과의 커뮤니케이션을 지속합니다. 조금은 다행스럽고 기쁘게도, 시간이 갈수록 밸러스트의 방식을 이해하고 뜻이 맞는 문의의 비율이 높아지고 있습니다.

어쨌든. 이렇게 문의 내용이 쌓이면서 뜻밖에 관찰하게 된 현상이 생존편향입니다. 생존편향이 영향을 주는 현상은 크게 두 가지입니다.

성공사례

마케팅에서 선례가 있는지, 해당 방식으로 잘 된 예가 있는지는 어떤 아이디어의 실행을 조직 내에서 결정하는 데 중요합니다. 콘텐츠 마케팅이 회자되어 관심은 있지만 실제 실행을 할 준비가 안 된 많은 기업들이 가장 많이 하는 질문도 ‘국내의 사례’입니다. 특히 비슷한 업종이나 경쟁사의 사례를 많이 찾습니다. 그리고 국내에서 제대로 된 콘텐츠 마케팅 프로세스를 통한 실행 사례는 제가 아는 바로는 거의 없습니다. 아마 마케팅 성과 개선에 실제 도움이 되는 많은 아이디어도 비슷한 이유로 의사결정과정에서 사라질 것 같습니다.

이렇게 성공사례에 집착하는 이유도 추측이 됩니다. 사례가 없으면 조직의 의사결정 과정에서 반대에 직면하기 쉽습니다. 근거가 부족하고 위험한 아이디어 로 분류되기 쉽습니다. 하지만 이미 성공사례가 많은 마케팅 아이디어는 달리 말하면 효과 대비 비용이 많이 드는 아이디어 입니다. 경쟁사들이 다 똑같은 것을 하기 때문에 고객에게 어필하지 못하거나 광고비를 포함한 실행 비용이 비쌉니다.

이렇게 딱히 좋은 점은 없지만 누구도 적극적으로 반대하기도 힘든 마케팅 아이디어와 결과물이 넘치는 현상은 생존편향의 영향이 크다고 생각합니다.

밸러스트는 초기에 콘텐츠 마케팅 사례를 많이 만들었지만, 위와 같은 이유로 생각보다 일찍 멈췄습니다. 콘텐츠 마케팅 사례 연재중단 글

천편일률적인 마케팅 콘텐츠와 채널

마케팅 콘텐츠와 실행도 마찬가지입니다. 좀 더 편하게 마케팅 스택 이라고 부르겠습니다. 마케팅은 고객과의 커뮤니케이션이기 때문에 마케팅 스택은 고객과 커뮤니케이션을 준비하고, 메시지를 만들고, 빌리거나 소유한 매체를 통해 발송하고, 고객의 반응을 듣고 응대하는 일입니다. 이 과정에서도 생존편향이 작용합니다.

많은 사람들이 이용하거나 많이 언급되는 매체를 마케팅 콘텐츠의 배포채널로 제안하고 고려하는 일은 매우 쉽지만, 실제 고객이 많이 있고 잘 알려지지 않은 매체에는 선뜻 예산을 쓰기 어렵습니다.

(물론 대부분은 사람들이 많이 있는 매체에 고객도 많습니다.)

콘텐츠도 마찬가지입니다. 고객이 필요로하는 콘텐츠를 고민하고 연구하고 조사해서 이것을 채워나가기보다는 이런 저런 이유로 한 번 유행이 시작한 포맷이나 콘텐츠 프로젝트가 사내와 외주 업무의 상당부분을 차지합니다. 이런 것들은 실체가 없거나 효과가 모호하지만, 업무를 진행하고 처리하기에는 좋습니다.

문제점

마케팅에서 생존편향에 의존할 때의 문제점은 위에서도 잠깐 언급했듯, crowding 입니다. 그리고 차별화가 중요한 마케팅에서 crowding은 가장 위험하고 걱정해야할 일입니다. 마케팅은 ‘내가 경쟁자와는 이래저래 다르고 당신에게는 내 제품이나 서비스가 더 좋은 선택이다’는 생각을 표현하고 전달하는 일인데, 경쟁사와 비슷한 콘텐츠 메시지, 포맷, 배포채널만에 의존한다면 이런 차별화가 잘 될까요?

모두가 생존편향에 의해 비슷한 행동을 하고 선택할 때, 그 선택의 효과는 떨어지고 비용은 올라갑니다. 이것은 시장의 수요공급과 비슷합니다. 비트코인 열풍 때는 많은 사람들이 비트코인을 사려 했고, 가격이 비쌌습니다. 하지만 사려는 사람은 줄어들고 이전에 샀던 비트코인을 팔려는 사람들만 남았을 때, 가격은 폭락합니다.

생존편향의 또다른 차원

이렇게 생존편향에 대해 생각하다보면, 스스로 한 가지 질문을 하게 됩니다. 저는 책을 선택할 때 비슷한 내용인 것 같으면 출간된 지 오래된 책을 선택합니다. 오랜 시간이 지나도 절판되지 않고 아직 살아남았다는 것은 그 책에 읽을 내용이 많기 때문이라고 생각합니다. 그리고 실제로 오래된 책에 도움되는 내용이 훨씬 많습니다.

서점 판매의 대부분을 차지하는 최신 베스트셀러는 아예 쳐다보지 않게 되고, 트렌드가 들어간 책이나 기타 콘텐츠는 연락처로 치면 차단목록에 있습니다.

그런데 이것이야말로 생존편향 아닌가요?

네, 그런 것 같습니다. 앞서 생존편향의 예를 들면서 생존편향이 위험할 때와 상관없을 때의 예를 든 것처럼, 생존편향이 도움될 때도 있습니다. 이미 살아남은 것 중 아주 오래된 것들은 그만큼 이유가 있고, 안전한 선택일 확률이 높습니다.

여기서 우리가 좀 더 주의해야할 생존편향이 무엇인지가 더 명확해집니다.

주의해야 할 생존편향. 최근 생존한 것들.

마케팅에서 가장 주의해야할 생존편향은 최근 생존한 것들에 대한 편향입니다. 밸러스트 웹사이트에서 작년에 올린 글 중 가장 인기있었던 것은 2019 마케팅 트렌드 입니다. (내용을 보면 아시겠지만, 딱히 트렌드에 대한 내용은 없습니다.) 그리고 연말과 연초에는 업계에서 이렇게 ‘트렌드’가 들어가는 내용의 콘텐츠를 많이 내고, 많이 찾습니다. 그런데 막상 이런 트렌드 리포트 등에서 말하는 트렌드 중 정말 도움되는 내용이 있나요? 2년전, 3년전, 5년 전의 마케팅 트렌드 리포트를 지금 보면 어떨까요? 70%는 거짓말이거나 트렌드라고 하기도 민망할 정도로 사라졌을 것이고, 30%는 상식적인 내용에 약간 살을 붙인 것이라 딱히 마케팅에 도움이 안 되었을 것입니다.

업계에서 지금 유행하는 것, 남들이 다 하는 것은 일단 조금 더 신중하게 접근해야 합니다. 물론 대개의 경우 고객이 많이 있는 채널이나 많은 사람들이 소비하는 콘텐츠 포맷은 마케팅 스택에 포함해야 합니다. 하지만 더 나은 마케팅과는 관계가 적을 것입니다. 그리고 이것들을 무조건 하기보다는 한 번 더 생각하고 고민하는 것이 필요합니다.

때로는 여러가지 다른 이유로 남들이 하는 것을 해야할 경우가 있습니다. 경쟁사를 견제하기 위해 광고비 싸움을 해야할 때도 있습니다. 하지만 이런 것도 더 나은 마케팅과는 다른 얘기입니다.

그리고 원래 더 나은 것을 하기는 참 어려운 것 같습니다. 능력, 용기, 희생이 함께 있어야 되는 일인 것 같습니다.

생존편향으로 인한 실수를 줄이는 법

생존편향은 더 나은 마케팅의 발목을 잡는 일이라는 얘기를 해봤습니다. 그러면 이런 생존편향의 문제를 줄이려면 어떻게 해야 할까요? 간단하게 말하면 두 번 생각하면 됩니다. 그리고 지금 고려하거나 진행하는 마케팅 활동에서 생존편향이 있는지, 다르게 할 수 있는 것이 있는지, 생존편향 때문에 날리는 기회가 있는지 를 살펴보면 좋습니다.

좀 더 구체적인 방법을 떠올려보면 아래의 두 가지가 나옵니다.

남이 아니라 나 에서 시작하기

마케팅에서 생존편향이 생기는 가장 큰 이유는 자신의 회사, 자신의 고객에 더 집중하려는 노력하기보다 남들이 어떻게 하는지에 더 신경쓰기 때문입니다. 둘 다 중요하고 고려해야 하지만, 우리의 마케팅은 너무 남들이 어떻게 하는지에 너무 많은 소모를 합니다. 이렇게 하면 잘 됐을 때 중간은 갈 수 있고 가끔 운이 좋으면 어느정도 성과를 낼지 모릅니다. 그리고 기업의 마케팅 담당자는 욕먹을 일도, 잘릴 일도 없을 것이며, 의사결정권자는 선택과 고민에 골치아플 일도 없습니다. 하지만 원래 마케팅을 하는 이유를 생각해보면 한 가지 의문이 생깁니다: 그.럴.거.면. 마.케.팅.을. 왜. 하.나.요?

차별화

남이 아니라 나 에서 시작하는 일은 고객을 더 잘 이해하려는 노력 입니다. 거의 모든 회사가 고객을 이해하려는 노력을 하지 않고, 혹은 대충 하고 광고비를 쓰거나 콘텐츠를 만드는 일에는 시간, 노력, 돈을 지나치게 많이 들입니다. 생각, 이해, 프로세스의 값은 지나치게 낮게 매기고 빠르게 낸 결과만을 인정하면서 성장해온 사회와 잘 어울리는 현상인 것 같기도 합니다. 그리고 그 사회가 지금 어려움을 겪듯, 여기에는 숨은 비용과 대가가 있습니다.

고객 이해에 대한 참고 글 링크

  1. 오디언스 생각하기-콘텐츠마케팅 첫걸음
  2. 구매자 페르소나 작성양식
  3. 마케팅 모델의 한계를 보완하는 법
  4. 마케팅, 공감, 경쟁

기존의 성공과 실패사례 함께 고려하기

이것은 생존편향을 줄이기 위한 대표적인 방법입니다. 최근에 유행하는 마케팅 방식 중 잘 된 사례 말고 잘 안 된 사례도 함께 찾아보면 좋습니다. 잘 된 사례는 보통 해당 플랫폼이나 해당 플랫폼을 이용하여 어떤 것을 판매하려는 이해관계 주체들이 제시합니다. 그리고 우리는 이것에만 너무 쉽게 의존하여 마케팅에 관한 의사결정을 합니다.

하지만 성공사례 뒤에는 수많은 실패사례가 있습니다. 여러 이유로 실패사례를 찾기 힘들다면, 직접 시험해보는 방법도 좋습니다.

생존편향, 확률, 범위

생존편향에 의한 선택의 오류를 줄이는 위의 방법을 달리 이야기하면 고려하는 사례의 범위를 넓히고 확률적으로 생각하기 입니다. 특정 마케팅 활동을 고려할 때, 비슷한 활동들의 전체 범위를 최대한 모아놓고 함께 고려해야 합니다. 이렇게 많은 데이터를 모으기도 힘들지만, 상황을 더 어렵게 만드는 일이 있습니다. 위의 crowding에서 언급했듯 마케팅 환경에 따라 해당 활동의 효과와 성공확률이 달라집니다. 페이스북, 유튜브, 인스타그램을 초기에 하는 것과 지금 시작하는 것의 차이를 생각해보세요. 차이가 없다고 생각한다면, 간단한 사고실험을 해볼 수 있습니다. 지금 구독자나 팔로워가 많은 계정을 지우고 새로 시작한다면? 같은 기간 내에 같은 노력과 예산으로 똑같은 구독자를 모을 수 있을까요?

이런 자료를 구하고 변화는 환경을 정확하게 파악하기 어렵다면, 사례에 대한 의존도 자체를 줄이고 고객에 대한 이해를 더 잘 하는 방법을 찾는 것이 좋습니다.