온라인 마케팅의 보급

밸러스트는 공유오피스에 있습니다. 공유오피스의 공용공간을 지나다니다보면 다른 사무실의 구성원들이 나누는 이야기의 몇 단어씩이 들립니다. 이 중 가장 많이 들리는 단어는 콘텐츠, 광고, 알린다, 마케팅 입니다. 그 다음은 SNS, 인스타그램, 인스타, 블로그, 광고 등입니다. 이런 단어들이 들리는 빈도는 다른 단어들에 비해 압도적으로 많습니다. 적은 데이터 샘플이지만 이를 통해 두 가지를 생각하게 됩니다.

  1. 온라인 마케팅이 중요하다고 생각하는 사람들이 정말 많아졌다.
  2. 온라인 마케팅에서 콘텐츠 중심 플랫폼이 주류가 되었다.

온라인 마케팅의 특성

콘텐츠 중심 플랫폼이 디지털 플랫폼의 주류가 되면서 필요한 것은 콘텐츠입니다. 소셜미디어는 사용자가 만든 콘텐츠가 중요한 자산이자 동력이기 때문에 광고도 최소한 형식은 이 플랫폼의 콘텐츠 형식을 따라야 합니다. 그리고 온라인에서는 광고와 콘텐츠가 워낙 많이 쏟아져나오고, 사람들은 이 홍수 속에서 많은 것들을 무시합니다. 이 문제를 극복하기 위해서 기본적으로 지속적이고 반복적으로 무언가를 만들어 올려야 합니다.

온라인 마케팅의 난제

위와 같은 특성 때문에 회사들은 지속적으로 반복적으로 무언가를 만들어야 한다는 압박에 시달립니다. 그리고 콘텐츠 마케팅의 필요성을 이해하지 못하는 많은 회사들은 광고를 다양하게 많이 만들고 배포합니다.

밸러스트가 콘텐츠 마케팅 에이전시로서 자주 겪는 상황도 이 문제와 맞닿아 있습니다. 밸러스트가 생각하는 콘텐츠 마케팅은 광고와 콘텐츠를 병행하되, 고객이해에 기반하여 콘텐츠를 체계적으로 만드는 것 입니다. 그러나 많은 조직과 마케터들은 콘텐츠 마케팅이 광고를 콘텐츠처럼 만드는 것이라는 접근에 아직은 더 익숙합니다.

콘텐츠처럼 만든 광고가 사람들의 관심을 끌고 매출을 내는 데 성공하는 경우들이 실제로 많기도 합니다. 그러나 이 성공의 상당부분은 소셜미디어 초기부터 오디언스를 모은 덕입니다. 이를테면 유머나 엔터테인먼트 페이지나 계정의 엄청나게 많은 팔로워들이 있습니다.

그리고 누군가 이 오디언스 베이스를 활용하여 광고까지 많이 집행하면서 얻은 성과라고 생각합니다.

다시말해, 몇 년 동안 공들여 오디언스를 모아 한 두 번 이들의 이목을 집중시킨 결과입니다. 그리고 이렇게 모은 오디언스 베이스가 다소 마구잡이로 클라이언트에게 판매됩니다.

클라이언트가 산 오디언스 베이스든 자체적으로 모은 오디언스든 마케팅을 하려는 제품이나 서비스와 유기적인 관계는 떨어지고, 오디언스를 모으게 된 과정도 명확하지 않습니다. 그렇기 때문에 그렇게 많은 오디언스 베이스를 휘발성, 일회용으로 쓰게 됩니다. 더 안 좋은 것은 이 오디언스 베이스를 여러 클라이언트에게 돌려가며 판매하는 일입니다.

이런 방식은 시간이 갈수록 효과가 떨어집니다. 그리고 결국에는 신뢰를 깎아먹는 행동이기도 합니다. 이런 현상은 플랫폼을 바꿔가며 반복하여 일어납니다. 그리고 마케터는 달리 방법이 없기 때문에 알면서도, 혹은 모르면서 그냥 계속 같은 방식에 의존합니다.

고객이해와 구매과정에 맞춘 콘텐츠

근본적인 해결책은 고객이해와 구매과정에 맞춰 콘텐츠를 만드는 일입니다. 물론 어렵습니다. 고객이 진짜 뭘 생각하는지 아는 일 자체는 모든 회사의 숙제입니다. 누구도 완벽하게 이 일을 하지 못합니다. 그러나 고객 이해를 위한 노력을 기울이고 조금 더 잘 이해하게 될수록 마케팅과 콘텐츠의 제작과 배포 방향이 선명해집니다.

격자를 이용한 콘텐츠 기획

콘텐츠 기획의 핵심은 무엇을, 왜 만들까 입니다. 그리고 이 무엇을 과 왜 는 고객과의 관계에서 나옵니다.

무엇 : 스윗스팟

고객이 관심 있는 것 중 회사가 가장 잘 알려줄 수 있는 것 입니다. 스윗스팟은 구매와 직접적인 관련이 없어도 괜찮습니다. 미슐랭 가이드는 타이어회사 미슐랭이 만든 것이라는 것을 생각해보면 좋습니다.

어떻게 : 구매여정에서의 단계

고객은 구매여정에서의 단계에 따라 콘텐츠를 보는 관점과 태도가 항상 달라집니다. 구매를 거의 결정한 고객, 여러가지를 비교하는 고객, 어느정도 관심만 있지만 구매할지 자체를 정하지 않은 고객, 아직 구매에 관심이 없는 고객은 각자 찾는 내용과 좋아하는 내용이 다릅니다. 이것을 콘텐츠의 3H로도 생각해볼 수 있습니다. 구매를 고려하는 고객은 Hygiene 콘텐츠를 찾아 주의깊게 보며, 구매에 관심이 없는 고객은 Hygiene 콘텐츠는 안 보는 대신 Hero 콘텐츠에는 관심을 보입니다. 고객이 구매여정의 각 단계별로 어떤 생각을 하는지 구체적으로 파악해서 유형별로 이에 맞는 기능을 하는 콘텐츠를 만들어야 합니다.

무엇+어떻게 : 격자

스윗스팟에 따른 콘텐츠의 테마와 구매여정에서의 단계에 따른 콘텐츠 기능을 조합하면 다음과 같은 격자가 됩니다. 그리고 콘텐츠 기획이란 이 격자 속에 필요한 콘텐츠들을 채워넣는 일입니다. 채워넣는 방법은 다양합니다. 가장 간단한 방법은 현재 갖고 있는 고객 인사이트를 바탕으로 우선 채워넣어보는 것입니다. 이런 과정 속에서 고객이 어떤 생각을 하는지에 대한 궁금증은 더 구체적이 되고, 이것을 확인해보면서 고객에 대한 인사이트가 더 자세히 생길 수 있습니다.

콘텐츠 격자

콘텐츠 격자의 활용

이렇게 만든 콘텐츠 격자는 콘텐츠 기획의 길잡이가 됩니다. 채워 넣은 각각의 칸은 고객의 특정 질문에 대한 답이 됩니다. 그리고 이 특정 질문은 여러 갈래로 뻗어나가며, 답은 더 여러가지가 됩니다. 이에따라 그림의 한 칸을 잘 규정하면 여러가지 콘텐츠 아이디어가 도출됩니다. 콘텐츠 기획은 머리를 맞대고 모여 앉아 회의를 오래 한다고 되지 않습니다. 상관관계와 인과관계는 다르듯, 좋은 콘텐츠는 재미있고 특색있지만, 재미있고 특색있게만 만든다고 좋은 콘텐츠는 아닙니다.

고객이해와 구매자 페르소나의 더 자세한 설명 링크